直播電商

文：李依庭　歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2019迎來「電商直播」元年，直播帶貨興起，連帶各大短視頻平台商業化，紛紛接入電商的功能，一隻手機、一台電腦，隨時隨地都能開啟直播，如今各大直播網紅快速崛起、各有千秋，較知名的淘寶直播主薇婭、李佳琦等頭部主播，年收入可以達到2億人民幣以上。

但既然直播、短視頻帶貨這麼夯，各平台間有哪些差異呢？如果也想要入局較勁，該怎麼選擇適合的平台呢？以下以大陸較知名的淘寶、快手、抖音為例向各位介紹。

淘寶直播：個人商戶與小型公司較難發展
直播帶貨的發源地就是淘寶直播，雖然初期於網頁版本上常被用戶忽略，直播功能於2016年開通時的流量累積緩慢，成交量不大，但由於快手直播的興起，促使淘寶直播入口更新躍入大眾的眼裡，直接使淘寶直播的曝光量增加。

但直播功能對淘寶平台來說只是加分用的配菜，店鋪服務才是主要經營之地，因此淘寶的直播審核機制非常嚴格，對店家的資質、商品、地理位置均有要求，開播前還有一周時間來審核欲上直播賣的商品以及直播方案。

淘寶直播的用戶多是三四線城市有消費能力的女性、學生族群、白領階級，他們往往是在下班、下課後的休息時間，在家收看直播，順手購買商品；而淘寶直播目前已經發展成熟，直播門檻高（須是皇冠店鋪等級且有2萬以上粉絲）對個人商戶與小型公司來說，已難有更多的發展空間了。

快手直播：賣貨快、接地氣　創業者好入門
快手是眾所皆知的直播帶貨前輩，走「打賞+直播」的路線，直播、視頻風格非常「接地氣」，又土又非主流，但就是這麼簡單粗暴的調性，聚集了大批的使用者，而審核機制並未明確確立，因此有湧現了眾多大小網紅，並發出許多爆款商品與垂直主播。

主攻下沉市場、無線城市乃至農村鄉鎮，對於想做直播創業的人來說，是一個不錯的場域，因為平台控管少、用戶基數大、賣貨短平快，主播亦能將流量私有化，導入自己的微信或微博等，自營社交圈流量。但是快手並不擅長經營電商業務，因此擁有流量後，還須依靠外部平台變現，主要的成交場所有：淘寶、魔筷或有贊等去中心化電商平台、快手自營商品、拚多多，等以上四種類型。

抖音直播：時尚前衛的受眾多　控管嚴格入局較難
抖音是直播平台中較晚涉及賣貨領域的，時至今日，抖音賣貨的ICON依然需要跳轉到淘寶或是天貓等平台，較少是自有商品。
以受眾層面來說，抖音的受眾群族一直都是定位在大都會的時尚年輕人，不過對於一二線城市的年輕人來說，他們能夠接觸的事物其實更加廣泛，沒有過度依賴抖音直播的硬需求。

以用戶層面來說，抖音上有大量的女性用戶，而女性用戶又比男性用戶更容易成交且購買頻率高，透過跟主播互動增加用戶的消費意願；但如上述所說，大都會的年輕人消費選擇多，要打動他們以致產生購物行為，或許還需要一些別出心裁的賣點。

需要注意的是，2020年，抖音加強控管兩個直播、短視頻行為，其一稱為「黑產」，即抖音上沒有人影，僅有PPT圖片、一雙手、一段音樂，業內稱為「不露臉的號」，因產生大量垃圾內容，而成為抖音重點打擊對象；其二為「淘客集中刷量」行為，利用抬高產品價格，吸引用戶領券購買，實質於淘寶上可用更為低廉的價格購入產品，使消費者有受騙的疑慮。

此兩點加強控管，也讓抖音的審核機制變得較為嚴格。

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文：Ray。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

本文從抖音全球化出發，並帶出經營「內容電商」的實戰技巧，以教育機構為例，如何能在抖音上賣課程？最後以「王祖藍」做例子，帶你解析直播賣商品的訣竅！

抖音全球發展：他比阿里騰訊還要國際化

根據Tensortower的最新數據顯示，抖音的海外版TikTok已經突破了20億次的下載量，僅在2020年的第一季度，就達到了3.15億次的下載量，創造了紀錄。

這其中顯然離不開全球社交大隔離的背景，而在抖音的瘋狂海外擴張下，字節跳動也成為全球最大的科技獨角獸，當其他公司因新冠肺炎疫情而紛紛裁員時，字節跳動反而在全球招聘了1萬名員工，併計劃今年再招3萬名員工，估值逼近1000億美元。

中國之前的跨國企業通常都是依靠出售大宗商品，或販賣手機等產品，亦或直接進行海外公司的收購。字節跳動在這方面有它的獨特性，它是中國首家全球性的軟件巨頭，也是除了蘋果以外，唯一一家在中國和西方的用戶量都過億的科技公司。

另外，它的投資者80%都來自海外，5名董事會成員中，只有1人是中國籍。資產上的獨立，讓它還不屬於BAT割裂版圖中的任何一個陣容。

如何用抖音賣課程？看看學而思四個引流手法！

我們仔細研究了學而思等十多個頭部抖音帳號後，發現了這4 大引流套路。 

一、多帳號矩陣，精細化運營

教育行業做抖音的第一大套路，就是打造多帳號矩陣。 

在抖音上，數據較好的教育類帳號大部分都不是單打獨鬥，而是矩陣化運營的。像開頭提到的學而思、新東方等頭部機構，幾乎都是幾十個帳號同時運營，矩陣粉絲超過幾百萬 ，這些機構在抖音矩陣化運營帳號是有著非常大優勢。

第一個好處就是：多方試錯，找出適合作法

透過不同帳號，可以嘗試不同的內容運營，在多個帳號之中，有些內容更受平台和用戶的喜歡，那麼就可以做重點經營。

第二個好處是：垂直領域，細分經營 

一個平台，可以細分出科目的帳號以及地域的帳號，這樣可以更容易經營垂直領域。

第三個好處是：帳號之間互相導流

當每個帳號都有一定流量的時候，彼此就能互相導流、加大彼此的效益。

二、打造IP形象，快速漲粉

在抖音上的教育類帳號很多，他們常常面臨的一個問題是：自己的帳號還小沒多少粉絲，每天分享的內容也多是些上課視頻、解題視頻，基本沒啥流量。這種情況下，其實可以通過打造IP人設吸引更多粉絲、快速度過冷啟動階段。比如“學而思網校”這個帳號為例，該帳號打造了真人IP “文曲星”作為出境對象。

帳號創辦時間不到一年，已經積累了88.6萬粉絲和500多萬點讚，同時也是目前學而思旗下帳號裡，用戶活躍度最高的一個。

三、借力熱點話題，提高曝光

如果運營抖音帳號僅靠自然增長，流量畢竟有限，所以也可以試著借力官方的流量。其中最常見的方式，就是參與抖音官方策劃的話題活動。參與活動即可得到官方流量支持和話題專屬推薦。

比如說學而思講師@數學吳九日，就在這一話題下的發布了多條視頻，很多都進入了排在話題的前列。其中一條獲得了3.3w點讚，是該帳號近期發布的視頻中效果最好的一個。

四、優質內容引流才是王道 

當然，最根本還是要持續輸出優質內容。 

我們都知道，抖音是一個強調優質內容的平台。如果想真正持續地吸引高質量粉絲，要讓用戶感知到帳號的價值，實現內容漲粉。

我們總結了教育機構的4個引流套路：

1）多帳號矩陣運營…

文：陳澤琪／圖：中國招商銀行、Lukas．Pexels。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2020年4月1日一向被人當成短視頻APP的大咖抖音，正式跨入了直播電商的領域，首先推出吸引眼球的直播大咖，是大陸有名的創業失敗家、網民公認的段子手—羅永浩。
中國兩大羅　羅永浩是有名的失敗羅
和臺灣熟知的得到APP創始人，也是知識達人KOL大咖代表的羅胖（羅振宇）不同，羅永浩一直是一個失敗者，高中沒畢業，卻去中國最有名的英語補習班新東方教英文教起英文而成大咖講師，撞上大陸創業大潮裡，先闖入了互聯網博客創業、又以中國賈伯斯自栩和小米雷軍對幹要做中國第一的錐子手機、堅果手機，然後慘敗而背債數億人民幣而有名的網紅。
因此羅振宇曾經如此形容羅永浩「在這個創業時代，羅永浩是一個非常難得的樣本，因為他的身上集中了太多的極端——關於他的創業，有人極端看好，但也伴隨著極端的質疑；他的性格有一些極端，進入的又是一個極端競爭的行當…」成功難、不停更換跑道、勇於失敗，似乎是羅永浩身上不易拿掉的標籤。
想用直播賣貨　網紅翻身？
至於羅永浩為何走入直播賣貨，就他本人的說法是看到了2020年1月5日中國招商銀行的《直播電商三國殺，從”貓拼狗”到”貓快抖”—新零售研究之直播電商》報告後，而決定下海做電商直播。3月19日下午，羅永浩在微博上發文稱要進軍電商直播，「雖然我不適合賣口紅（不能做成李佳琦），但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥（但還是可以賣手機）。」、「歡迎各種優質商品的廠商跟我們的商務團隊聯繫。順便也提醒大家提前存好錢，等著嚇一跳」。
2020年4月1日羅永浩下海直播處女秀，果真在直播間賣起了小米手機（就只能是），好事的網民，還幫羅永浩打起算盤，算他應該要幫忙賣出多少小米手機，才能還清身上的債？酸歸酸，中年人就該有勇氣面對自己的過去，這場處女首播好事者、看熱鬧者哄抬，羅永浩當晚直播帶貨就衝出了1.1億人民幣的交易額。
直播產業報告書裡藏的關鍵秘密
究竟為何失敗羅看到了招商銀行的報告，而決定下海做直播還債呢？這份中國大陸最新的直播產業報告裡藏了那些商業機會的秘密呢？外行人看熱鬧，下面帶您看門道～
關鍵秘密1_天時+地利=直播與電商
大陸電商市場交易規模年年創新、持續擴大，本次疫情封城封區，人人隔絕在家，讓原本少使用網購的中高齡族群也跟著上線進行生活購買。在電商市場交易規模持續擴增且競爭日益激烈的環境下，直播、短視頻的引導與商品推廣，就成了必然發展的趨勢，而不管是電商、娛樂業造星、旅遊、體育、社交等，都走上直播。沒直播、無電商、別賣貨，已勢不可擋。

關鍵秘密2_人和=MCN機構爆發、直播電商上下游產業鏈發展成熟
大陸直播電商產業鏈發展除完整可涵蓋上中下游的鏈結外，市場規模已將擴及各類專業人才資源整合和運營。如臺灣所熟知的MCN 多定義為經紀人的腳色，但在大陸，專業具規模的MCN除經紀網紅外，更為上游品牌商家連結和實際操作直播平臺的重要關鍵者。也就是說，在此專業分工下，人才缺口極為龐大。4月中大陸有名的MCN火星創始人CEO李浩就預估，2020起5年內，中國短視頻和直播相關類的人才缺口至少4000萬人；其中網紅僅2020一年在抖音與快手帶或的傭金總額可達8000-1000億人民幣，這也無怪乎想還債的羅永浩會看完這份報告後，毫不猶疑想選擇這樣的跑道還債了。


關鍵秘密3_市場=走入火熱化競爭模式
透過產業人才的需求、上下游產業鏈的串聯之成熟，推論市場發展的機會點外；對於巨頭們如阿里巴巴（淘寶）和字節跳動（抖音）的相愛相殺，也可看出此市場已走入火熱競爭的模式。2020年4月1日字節跳動讓創業失敗家羅永浩開設抖音直播間，更是顯現抖音不再只做電商的配角，而是直接踏入直播市場的領域，並欲搶吃阿里巴巴的電商的大餅。

關鍵秘密4_未來=2019年為5G元年
在招商銀行的直播產業報告書裡顯示，直播電商發展從爆發到突破，只用四年，但更關鍵的在2019年為中國5G元年；當頻寬沒有限制、影音順暢傳輸成為必然，那麼直播電商的銷售模式，勢將成為電商銷售的常態，2019是為5G元年、直播電商的元年。這趟順風快車，只會往前衝，不會回頭！

翻車翻得越狠，人設站得越穩
自羅永浩4月直播賣貨起，很多網民帶著吃瓜看熱鬧的心態，持續追著羅永浩的直播頻道；中間曾經因為小編把商品23.9標設為9.9，而羅永浩卻毫不猶豫大方的現金認賠，他說「我錯了，不管你有沒有注意到，我都將商品9.9賣出」而使得網民更加喜愛這位創業失敗大俠總能一肩扛的行為。就像大陸知識達人劉潤以「翻車翻得越狠，人設站得越穩」來形容此刻在直播賣貨償債的羅永浩。現實是競爭是殘酷的，大陸未來五年是直播市場的天下，但羅永浩是否真能因此妥協而嘗清數億人民幣的債務？要拚，而且要很拚！
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