什麼是內容電商?經營內容電商要關注的五個指標!

阿里巴巴新聞稿

口述_ 鄭慶良 文_ Ray、陳澤琪、陳昱婷 圖_ 圖蟲創意
一般經營電商會很重視廣告、數據分析、客服、運營等,但有一種電商模式,它不靠這些,僅是一個賣珠寶的電商,月營收約一千萬人民幣,不懂數據分析、不懂推廣、不懂行銷策略,5、6 人的小公司,要麼是在直播、要麼是在包貨,光靠直播就帶來上千萬的業績,這些是怎麼做到的?
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》,原文標題〈內容電商成功運營的五個關鍵指標〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

內容電商文字、圖片、短視頻、直播一把抓

內容電商以消費者為中心,通過意見領袖(大陸稱為KOL)、直播網紅、熱點事件順勢來帶出產品,目的是為了提高電商行銷的效果,常見的內容電商有三種呈現方式,分別是圖文內容、短視頻及直播。因應內容電商的發展,各個電商也出現以下趨勢:

電商平臺內容化

過去傳統電商,比較偏向「貨架式」的陳列,就像逛大賣場挑商品一樣,為了因應內容電商的趨勢,傳統電商也開始將商家展售的平臺,增加內容的置入與創作,代表企業有淘寶、京東、聚美優品等。

以淘寶為例,在內容就包含了影視內容(淘寶商品影片、淘寶直播)、個人創作、店家圖文創作及時尚、美容美食等消費訊息。在淘寶上也產生新的角色淘寶達人,是屬於第三方專業輸出內容的個人或組織,幫商家寫帖子、幫商家做產品露出,銷售成功後與商家進行利潤分成。這一系列的轉型便是要把淘寶打造成生活消費娛樂的中心。

內容平臺電商化

過去內容平臺只有作內容,擁有大量的粉絲的個人或平臺可以去做導購、做業配、做廣告。這些平臺掌握了大量的流量,為了賺錢變現,也就紛紛往電商的領域切入,例如微信就產生了電商小程式微店、有贊;短視頻抖音快手也都切入電商市場銷售的賽道。

內容平臺切入電商,有名的案例如大陸知名一条,長期聚焦生產高品質生活、文藝、時尚的優質內容,後再透過社交(微信公眾號、微博號等)、視頻(優酷、愛奇藝等)和媒體(今日頭條)等平臺推送出去,2014年9 月開播之後,即獲得大陸都會白領文青的喜愛;於2016 年8 月則設立生活美學電商「一條生活館」透過內容流量導流電商;2018 年9 月起則陸續於上海、南京、杭州等地開設一條線下實體店,並尋找出內容變現做電商、做品牌、做生活品味實體店的典型成功商業模式。

傳統電商靠產品來驅動消費者購買、內容平臺則是仰賴內容來促使消費者購買。大陸知名的內容電商平臺,尚包括有小紅書、蘑菇街。此兩平臺的發展,以提供用戶記錄自己生活為主,讓用戶把自己的海外購物經驗與心得進行分享,並逐漸擴展到生活各個面向,甚且引導流量投入跨境電商的運營,銷售海外的商品。

不論是電商平臺引入內容、內容平臺開始賣商品,隨著新一代購物族群的興起,這些生活化、娛樂化的內容及網紅,影響力就會與日俱增,加上2020 年大陸官方設定5G 全面開放、系統升級,勢必會為內容電商帶來新一輪的變革,內容電商還有很多空間可以發揮。

內容電商成功運營的五個關鍵指標

內容電商的經營應該把握內容能見度、內容吸引度、內容引流力、內容獲客力、內容轉粉力五個關鍵指標。

內容能見度:內容的瀏覽人數

內容能見度是內容覆蓋消費者的廣度,來衡量內容行銷的第一重效力。在內容能見度上商家應追求最高瀏覽量。可以利用多渠道投放、深耕明星及KOL 流量及深耕內容來提升內容的能見度。

內容吸引度:內容互動人數

所謂內容吸引度是消費者關注,影響消費者情緒的能力,是品牌加強消費者記憶的重要抓手。互動指標包含按讚、留言、分享三種行為。提升吸引力的方法,就是刺激消費者互動,透過直播答題、視頻答題,鼓勵消費者答對題目就送好禮,來刺激互動數。另外,微淘蓋樓(即在貼文下方留言)也是常見手法。

內容引流力:引導進店的人數

內容引流力是內容激發消費者主動了解產品的能力,說明內容已經對消費者行為產生明顯的影響。內容引流力的提升,在於兩點:受眾內容偏好、傳播關鍵字,來提升引流力。受眾內容偏好就是指必須要去了解粉絲的喜好,打造成粉絲喜歡的樣子,傳播關鍵字則是必須將品牌與特定關鍵字連結,讓用戶產生印象,雖然當下不會馬上購買,但只要有需求想起來,就會馬上聯想到店家。

內容獲客力:消費者收藏、加入購
物車、購買的人數

代表內容對消費者行為產生引導轉化的能力,進而使消費者收藏商品、加入購物車甚至直接下單購買。內容獲客力取決於商品頁的呈現,例如定價、產品質量、文案等等,但仍可以從內容詳情頁、買家評論、KOL 合作推薦,三個面向來加強。

內容轉粉力:新增粉絲數

由內容而增加的粉絲,代表內容已經讓消費者對品牌產生興趣。並不一定所有看到內容的用戶都有馬上購買的需求,這時候如果內容具有吸引力,則會轉成「粉絲」。細部的內容規劃會把人群分為:內容讀者、訪客、搜索人群及買家。不同人群需要給予不同的內容,最終目標仍是促使購買或者分享互動。

本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》部分內容。完整內容超商、書店、博客來熱賣中!也可上官網購買免運特惠中。

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