殺出紅海!打造爆款商品的五個做法

產品比較圖

口述_ 鄭慶良 文_ 陳澤琪、陳昱婷 圖_RF123、圖蟲創意

在商圈有限,客戶群難成規模效應的條件下,經營線下的社區零售旺鋪,就是經營各式綜合品類,提供滿足有限客戶群的多樣化需求和重視客戶服務。但如果將此線下經營思維放到市場信息透明的線上市場,則賣家慘敗者多。經營線上電商和線下實體店鋪邏輯大不同,線上電商致霸關鍵可掌握以下五要訣。
(本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈電商制霸關鍵五要訣〉,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁)

要訣一:打造爆款,引爆銷量

在電商產品經營策略上,產品定位可分為爆款、活動款、形象款、利潤款和引流款。所謂的爆款就是能賣得多、賣得快、賣得好、賣得久、賣得貴、賣得多,人氣旺、成交足的產品設計。中小賣家起家的成功之道,就是能打造爆款,引爆銷量。

成功電商會將操作「爆款」產品,做為店舖經營關鍵要素。
其次,形象款、利潤款、活動館、引流款都可混搭,而且有時產品定位分界不甚明顯。例如,活動款和引流款操作邏輯類似,唯活動款運作期程較短,甚且店家常透過活動款銷售庫存貨。

關於電商產品定位得關連操作,可透過下方產品定位圖分析

做細──清晰的定位

中小電商賣家的經營之道在於,單一品類中打造一個或若干個爆款。在電商平臺,經營大而全、雜貨店舖,會是死路一條;小而美、細精深,是條活路。中小賣家常犯的兩個定位錯誤就是無定位,不做獨立思考,有什麼上什麼,看到別人賣什麼跟著賣什麼;亂定位,貪大、求全,誤入紅海,資源攤薄導致的粗放運營。

專注做一個品類,定位成功的案例有阿芙精油、藝福堂茗茶、小也香水、亮程紙箱、備羽飛假髮等,一年銷售額都能高達千萬人民幣。無定位失敗案例像2009 到2012 年,因在義烏很容易找到日用小商品,能輕輕鬆鬆把店開起來,但日用小商品是大品項,做的人又多,後來沒辦法生存,又轉而跟風賣起帽子和拖鞋,但先後多面臨死路。

避實就虛,揚長避短,找到自己擅長的品類去踏踏實實地做,分析自己、分析團隊,想想自身有什麼資訊、我有什麼愛好、我有什麼資源,找到自己的藍海,做第一。大陸市場典型的紅海有日用小商品、襯衫、保暖內衣等,競爭激烈,不要輕易嘗試,寧為雞首,不為牛後。

另一個是淘寶三金冠的賣家四月芳菲,來自福建省福州閩侯縣,訴求農家店,專門販售福建省特產雜糧和乾貨(建寧手工蓮子、浦城小薏米、清流腐竹、古田銀耳、閩侯桂圓乾、雲霄枇杷膏,店舖多為樸質的圖文裝修,店門上寫的只為還原食物真實的味道,能讓人感受農家滿滿的誠意。

做精──優質的客戶體驗

做優質產品,絕不做假冒偽劣,產品是客戶體驗的核心,做出讓消費者尖叫的產品。優質服務配置,讓所有使用者能感知到的體驗點,如物流服務、客服、資訊服務等,都採以高標準的作業流程。如果產品跟同行沒有差異,那就做包裝上
的差異;如果包裝上做不出差異,那就做服務的差異。把自己當作消費者,如果是我購買這個產品,我會在意什麼。電商後臺有個客戶關懷軟件,用戶下單付款後,會自動發給客戶訊息感謝他的光臨與支持,告知客戶將於幾天後發出商品。快遞到達客戶所在城市後,還要再發個短信提醒客戶,將於兩天後到貨,請保持手機暢通。

發短信成效雖然不大,但給予消費者的感覺體驗是大加分。如此店家就很容易會收到的買家好評,如「商家發貨和物流給力」、「短信隨時通知物流信息,服務態度超好」、「店家很貼心,還有信息提示,還送了一小包草莓乾」等。這些好評,都能化為店家成長的養分,讓後來新進的買家能看到好評,更為信任賣家。
做深──特色鮮明的產品系列專注做一個單一品類,可能會限制店舖的產品線,以賣薑茶的賣家為例,5 年前大陸只有賣紅糖薑茶和紅棗薑茶這兩種口味。所以
義烏鄭慶良副教授曾經將臺灣枸杞、玫瑰、桂花、桂圓等各式口味的薑茶引進大陸時,能大受消費者歡迎。

細分客戶需求,做深產品線,做跟同行有所區別的產品。別家的黑糖餅乾,只有一款,義烏鄭慶良副教授則發展多款黑糖餅乾,更好滿足個性化需求。

做深──特色鮮明的產品系列

專注做一個單一品類,可能會限制店舖的產品線,以賣薑茶的賣家為例,5 年前大陸只有賣紅糖薑茶和紅棗薑茶這兩種口味。所以義烏鄭慶良副教授曾經將臺灣枸杞、玫瑰、桂花、桂圓等各式口味的薑茶引進大陸時,能大受消費者歡迎。細分客戶需求,做深產品線,做跟同行有所區別的產品。別家的黑糖餅乾,只有一款,義烏鄭慶良副教授則發展多款黑糖餅乾,更好滿足個性化需求。

做爆──銷量高的爆款

優秀店舖必定是銷量火爆的店舖,成交人數= 展現量× 點擊率× 轉化率。消費者搜
索電商平臺,符合關鍵字的產品呈現在頁面上,最多有100 頁,PC 端的淘寶搜索結果頁是12 行4 列,一頁只能展現48 件商品,一次搜索可以展示4800 件商品。如果你的產品排不進這4800 件,那就意味完全沒有被看到的機會。
根據統計學,消費者大概看到前3 到5 頁就會停止瀏覽,這代表就算排進前4800 項,你的產品被看到的機會也相當渺小。所以排名越靠前,被看到的機會就越大,而排名又要靠銷量,但是剛起步的時候銷量還不夠高,要提高展現量就需要花錢買個好位置。銷量能形成羊群效應、跟風消費,提高點擊率和轉化率。

想要提高點擊率,首先商品圖的清晰度要足夠;第2 個是差異化、個性化構圖;第3挖掘客戶價值,產品要有賣點。轉化率分為「靜默轉化」跟「詢單轉化」。
所謂的靜默轉化是,指客戶不通過諮詢,通過比較和搜索等方式直接下單購買;詢單轉化就是來店舖諮詢最終下單的人。影響店舖靜默轉化率的因素有詳情頁的視覺效果、商品價格、買家評價,綜合評分、售後承諾,售後服務,物流體系、產品的屬性和品質、店舖的整體規劃等因素;詢單轉化則考驗的客服整體能力。

持續爆 —不斷微創新,疊代優化和開拓

這個世界永遠不變的是變化,積極擁抱變化,做更好的自己。既有爆款,持續優化,穩固領先。開拓新款,贏得利潤的新增長點。道生一,一生二,二生三,三生萬物,持續不斷地打造新爆款,是店舖壯大的根本辦法。

本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》部分內容。完整內容超商、書店、博客來熱賣中!也可上官網購買免運特惠中。

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