短視頻與直播電商

文：李依庭／圖： Jackson Hayes on Unsplash。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

不太認識Bilibili（簡稱：Ｂ站）這個大陸影音平台，以及其發展背景的朋友，可以先行閱讀＜影音新藍海：玩轉B站就能掀翻中國Z世代＞與＜B站是什麼？中國最多年輕人聚集的影音網站＞了解這個成長潛力極高的影音內容平台！

Ｂ站從2006年起奠基於ACG內容建站，如今已逐步蛻變為被稱之為「中國最多年輕人聚集的社區」，將近70%的95、00後年輕人聚集於此，火紅程度以網上的大陸網友分享來說，在餐廳裡可以聽到小學生說話間夾雜了B站熱門的鬼畜梗。

B站最熱門的五個分類

看到這裡或許有許多人認為，B站的內容過度屬於年輕一代容易產生「代溝」，在欣賞、閱讀甚或是創作的時候，或許會有些文化門檻。但值得一提的是，B站雖發跡於年輕人較喜愛的ACG內容，但根據官方數據顯示，「生活」才是B站觀看量最高的分類，諸如：Vlog、美食、日常搞笑、手作等內容，其投稿量排行第二；觀看量第二則為「娛樂」內容，如：綜藝、明星話題；觀看量第三的則為「遊戲」，如：單機遊戲、線上遊戲、手遊；動漫畫內容反而僅排行第四，而第五名則是「科技」類別，人文科普、公開課都屬於這個分類。

臺灣影音創作者進入大陸市場的新機會

在Ｂ站上我們可以看見許多台灣Youtuber或台灣知名學者、老師的影片，被搬運到B站上供人觀賞，部分點擊率突破10萬以上不下少數，但在現今各大短視頻（短影音）、長視頻（長影音）平台流量逐漸增長的背景之下，台灣創作者的內容與其被搬運，不如可考慮將B站作為經營影音內容的其中一個新據點。

「教育」是進軍B站的潛力內容

根據艾瑞諮詢統計報告描述，現有眾多教育機構或有一技之長的素人開始在短視頻平台上挖掘流量機會。對比快手與抖音，B站有七千多個社群圈層與標籤，多元文化互相包容，使其擁有優良的社群環境、還有小而美且濃厚的學習氛圍，其度適合發展教育類內容。

有眾多台灣的教育業者或線上教育開發者，多次想找尋台灣線上教育課程、APP、平台等相關業務進軍中國市場的方法，或許可先著手投稿B站教育類型影音累積知名度或影響力，並同步了解台灣教育業者進軍中國市場，所要面對的短視頻市場環境、受眾的樣貌。

值得注意的是，B站整體內容的調性是奠基於生活之上，即使投稿教育、學習類型的影音內容，其實也都充滿生活Vlog的既視感，例如，從去年開始熱門的標籤「我在Ｂ站學習」、以及今年最熱門的「study with me」，筆者認為這個標籤的影片非常有趣，生活就是學習，學習也是生活，在中國大陸95、00後用戶這麼多的平台上，這個年齡層的他們生活最大的一個部分不就是「學習」嗎？而Ｂ站的學習內容，正好也給了他們非常濃厚的陪伴感；另外比較普遍的作法便是類似台灣人較熟知的，適用知識型Youtuber製作內容的方式來傳遞你的專業知識，但別忘了做的活潑一些，並注重要點的整理；如若你本身是某個領域極度專業的人士、有一技之長（學科類型之外的也算數）、或者剛好是個老師，建議可以將專業內容進行通識化的包裝，可參考《羅翔說刑法》，將專業內容以生活搞笑、說段子的方式傳達，會比較容易刺激Ｂ站使用者多次傳播的動力，畢竟Ｂ站的用戶們是非常喜歡剪輯有趣的內容的，你可能會因此爆紅。（畢竟沒人真的希望在B站成為刑法大師，但為什麼羅老師說刑法這麼紅呢？留給各位有一技之長的讀者去欣賞了）

文：李依庭／ 圖：前進新大陸、B站首頁截圖、圖精靈。本文授權自旅讀中國105期，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

抓住年輕人、抓住未來的品牌奪戰開打了！Ｂ站橫空出世的熱點背後，暗示了「年輕人」已逐漸掌握主流社會的話語權，作為年輕人聚集之地的Ｂ站，已然成為各方品牌聚焦關注的新戰場。

中國大陸年輕人聚集的文化社區嗶哩嗶哩Bilibili彈幕網（以下簡稱B站）舉辦了「2019最美的夜」跨年晚會，當晚有超過8000萬人同時在線觀看，6天內晚會重播量超過6700萬，讓B站橫空出世躍入大眾眼中。
這場晚會的成功，藉由不主打流量明星，而是圍繞在遊戲、電影、動畫等題材，利用B站內容生態大數據，選擇對00後、90後、80後等年輕人有共鳴的內容，打造「屬於年輕人的晚會」。會中出現各式經典或爆款內容，如《哈利波特》、《流放地球》、《哪吒之魔童降世》等，抓住世代的回憶、情感與潮流，讓B站靠著跨年晚會從二次元群族，成功邁入年輕人的社交圈，此後兩日，股價大漲18%，市值一夜上漲近人民幣50億元。

小破站的前世今生

B站於2009年6月創建，是大陸年輕世代高度聚集的文化社區，並在2018年3月於美國那斯達克上市。早期是ACG （動畫、漫畫、遊戲）內容創作及分享的彈幕影音網站，如今發展成圍繞著用戶、創作者不斷產生優質內容的PUGC生態系統。

年輕用戶粉絲暱稱它為「小破站」的地方，前身為MikuFans（初音粉絲），在網民對二次元文化的熱愛下誕生，並引入日本niconico網站新興影音互動形式──彈幕（懸浮於影片上方的實時評論功能），並於2010年正式更名嗶哩嗶哩Bilibili（源自日本動畫《魔法禁書目錄》一角禦阪美琴的綽號）。

2020年撕掉小眾標籤　一展商業價值

「你感興趣的視頻都在B站」這句話絕對經得起考驗，歷經超過十年的發展，B站目前有七千多個核心社群（圈層）、兩百多個文化標籤、各行各業的知識、上線了知識區、資訊區；舉凡原有的ACG內容，還有影視解說、知識學習、3C科技、美食達人、紀錄片資源等等無所不包。

從2019跨年晚會起，B站開啟一系列的出圈之旅，其中以B站十一週年活動所制定的《浪潮》三部曲，亦稱之為破圈三部曲的《後浪》、《入海》、《喜相逢》等三支廣告引起了超高的討論與轉發。

首部《後浪》是B站在2020年五四青年節，與多家中國大陸媒體共同推出的宣傳短片，內容為演員何冰以演講的形式，對年輕一代人表達羨慕、認可、鼓勵等正面情緒。全篇內容雖熱血激昂，但評價卻極為兩極，因在片中定義年輕人的形象，傳遞出的價值觀過於單一，並不符合B站多元的基調；毀譽參半的聲浪，也確實激起了「前浪」與「後浪」的對話，正式破圈、撕掉大眾對平臺的小眾文化標籤，傳遞出其成為具普適性平臺的願景，而隨著不同品牌入駐，越來越多的品牌認為，B站是和年輕人溝通交流的重要平台。

其後聯合90後歌手毛不易發布《入海》畢業主題曲，獻給即將畢業或已經畢業的年輕人，描述社會新鮮人出社會後的跌跌撞撞，也暗示急於破圈的B站與年輕人一樣，還有很長的一段路要走；最終章的《喜相逢》則將視角轉向了老年人，體現B站的包容性，片中還出現軍事專家局座召忠、歌手騰格爾、中國政法大學刑法老師羅翔等UP主，他們的年齡、專業知識類型與年輕、潮流的標籤不符，卻在B站上大受歡迎，可見B站的包容與多元。

B站於8月公布了2020年第二季度財報，總營收創新高達人民幣26億2000萬元，月均活躍用戶達一億七千餘萬，日均活躍用戶達5100萬，人均使用時間達79分鐘；專業內容生產者的數據也相當可觀，月均活躍UP主有180萬，月投稿量達490萬。

根據2019 B站競價廣告，B站用戶有6成以上為18到24歲的Z世代年輕人，其次為17歲以下的00後占一成八。他們不僅包容新奇的內容，也因成長環境伴隨較優渥的物質、教育基礎，使其對精神與文化層面的需求也較高，造就了B站繽紛萬象的內容風格，加上一批具有優質創作能力的UP主，如較為知名的動漫、遊戲實況吐槽主播LexBurner、遊戲播客敖廠長、短影音創作者papi醬，於商業價值的角度來說，B站的未來充滿成長的潛力與希望。

B站業務多元布局　化解商業化質疑

但B站破圈的過程也遭遇不少質疑，首當其衝的是越來越多老用戶認為B站已非昔日模樣，不再是當年小而美的二次元烏托邦，但在B站董事長陳睿看來：「B站是有變化，但東西都是越變越好，而不變的是B站本身的屬性和內容競爭力」；再者，於上市之初，B站因商業模式過於單一而為人所詬病，經質疑僅能靠遊戲營利。

但作為代表性的遊戲發行平台，於今年7月31日的遊戲新品發布會上，報告移動端是發展的重點之外，也致力於投資獨立遊戲、國產原創IP、多元化的遊戲品類，並於九月入股獨立遊戲研發商－成都貓之日，以及知名的VR動畫公司Pinta Studios平塔科技，預計在未來可以滿足創作者與觀看者的交互需求。

作為ACG內容的專業直播平台，也向開始向生活、娛樂、學習等領域延伸，品牌方可合作內容有專場直播訂製、直播訂製互動等；於廣告業務上主要以開屏、橫幅、資訊流（出現在推薦清單並獨立於影音推送的廣告）及社區話題為主，犧牲影音彈跳式廣告收入以確保用戶良好的使用體驗；於電商業務上B站目前的電商模組為平臺「會員購」商城，主要售賣二次元周邊和IP衍生品；於增值服務上有拜年祭、跨年晚會等線上活動、BML線下演出活動、Bilibili World線下展會活動、年度百大UP主頒獎盛典等各大IP合作，以及B站出品的番劇、紀錄片、影視節目如：《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等推出，隨著電商業務、影視發行業務和各大活動IP的持續經營，今年上半年的遊戲收入占比已降至50%以下，未來營收將更加均衡，有助於平台良性發展。

台灣影音創作者進入大陸市場的新機會

目前大陸網路影音平台的發展都趨於穩定，內容付費的觀念也不斷經市場教育，各平台積極爭取優質內容的壟斷，開發多元的付費服務，藉此推動使用者付費的意願與付費市場的發展。而B站獨特的社區氛圍與屬性，使其區別於其他主流影音平臺，他們不吝嗇於對好的內容買單，給予創作者或品牌方正面的反饋，以鼓勵創作者繼續創作，相當包容商業化的舉措，且B站目前的用户量還未到達平台天花板，成長空間值得期待。

對台灣的創作者來說，B站能夠作為增加自身曝光量的其中一個平台，站內可看見部分台灣Youtuber或綜藝節目的內容，例如，因迷因台詞爆紅的《反正我很閒》將影片正式授權給站內第三方俗稱為搬運工上傳；也有無法證實是否獲正式授權的影片搬運，如：《6Rachel芮秋》主要拍攝自我日常生活Vlog，在B站播放量有高達十五萬，不失為不錯的曝光機會。以本人親自經營的Youtuber則有科學知識型創作者《啾啾鞋》，以及在台灣以街頭配對著稱的《黑男邱比特》，但於B站上取為《黑男邱比特本人》，特別強調本人經營，其實也顯示了B站盜搬影片的現象氾濫。

話說在B站上的台灣大咖

此外，B站用戶也熱衷於站內學習，線上教育、健康服務的內容不僅廣受好評，也是台灣教育業者想進軍大陸市場前可嘗試的管道之一。例如，台灣知名學者歐麗娟的《紅樓夢》公開課、朱嘉雯老師講《紅樓夢》的影片，在B站皆有破百萬觀看數；或可參考《3妮醬與哩哩醬》兩個台灣女孩較軟性的台菜教學頻道，以及《LeonTV網球頻道》的球技教學與運動科學頻道。

對品牌官方帳號來說，B站還處在發展早期，入駐量偏少，已入駐的品牌方亦缺乏精細化經營，因此具備內容屬性的品牌適合趁早入駐，為後期的競爭、或進入大陸年經市場累積實力。 想要成功滲透B站，除了迎合社區氛圍、掌握內容品質並尊重用戶，只要內容夠新奇與創意，並從自身品牌特色出發，打造年輕化IP，營造讓粉絲會自發傳播的品牌氛圍，想玩轉內容風格包羅萬象的B站，只剩下腦力激盪的問題了。