解析中國短視頻KOL行銷現狀與廣告主投放偏好

文:前進新大陸/圖: John Schnobrich on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
(本文擷取自《前進新大陸》線上課程:《短視頻電商(Tiktok、抖音、快手)火熱,跟上老司機專車就贏》精彩片段。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁參加更多精彩課程)

短視頻因為用戶規模逐漸壯大及用戶需求的多元化,用戶會傾向於「看我想看」,因此短視頻的內容會有「垂直化」發展的趨勢,也就是對於內容的屬性會更細分在某個領域,而越具有專業背景、越垂直的領域就越容易掌握用戶需求並受到用戶的注意。

首先,簡單總結2018年中國大陸最賺錢的KOL類別有以下:

1.搞笑段子類
雖然平台的內容運營已從泛娛樂到垂直細分的內容類別,但是目前仍以25%的搞笑段子類為占比數量最高的垂直類KOL, 主要原因是「消遣娛樂」仍然是滿足了用戶觀看短視頻的核心訴求,這和電商短視頻以介紹商品為主的概念是不同的,並且娛樂並不會侷限在某個領域,相較之下商業化的推廣也會容易一些。

2.美妝類
美妝類的目標用戶群非常精準,與女性的日常生活內在審美與外在審美的需求相吻合,KOL以開箱、測評、仿妝、妝容教學等方式,以專業性及創意的內容,贏得粉絲的喜愛,在美妝的垂直領域中擁有非常強的粉絲黏性及帶貨的能力,也是美妝、日常生活化類廣告主投放廣告的核心選擇。

3.情侶類
情侶及愛情容易獲得別人的共鳴,對於細緻敏感的情緒,特別是處在感情或者婚姻當中的女性,也會藉由視頻的內容帶入自身而引發共鳴,在視頻中可能會得到情感的教學或是成長的陪伴。這種情感的視頻也常以豐富的劇情表演,融合場景的內容創意,得到廣告主的青睞,和搞笑段子的KOL一樣,廣告主的類型也比較多元。

如今,廣告主最喜歡投放垂直細分型KOL

近年來品牌與KOL的合作,仍然會以泛娛樂、生活類的KOL為主,主要與KOL在類別的占比量有關,而品牌主也不再會以粉絲數量龐大且身價高的明星型KOL或泛娛樂型的KOL為投放選擇,開始轉投小而美的垂直KOL,這些垂直型的KOL雖然粉絲較少,但因為聚焦在某一細分的領域,反而獲得更高的覆蓋率及轉化率。

以下為,中國短視頻行業最愛使用KOL類別和KOL推薦

1.美妝行業
美妝類的粉絲年齡18-24歲占比最高,而男性也越來越注重護膚保養,粉絲也有占比 26.31%,在短視頻領域,美妝KOL的種草帶貨能力非常的強;美妝行業中最愛使用的短視頻KOL,是以美妝時尚類紅人為主,並且屬於深度垂直的狀態,「美妝+劇情」類的內容是2019年品牌投放的新寵。其次,也會選擇高顏質小姐姐、時尚類、劇情類、運動健康類的KOL來豐富內容。

2.汽車行業
在汽車行業男性的粉絲占比高達77.58%,年齡18-24歲用戶比率最高占比為39.78%,其次是25-30歲,占比34.06%,年輕人已經成為購車的主力;汽車行業最喜歡用的KOL並沒聚焦在汽車垂直類投放,搞笑段子、舞蹈、情侶是汽車廣告主最核心的選擇,其他像技術流、創意剪輯、特效類的KOL,也是廣告主的重要選擇。

3.遊戲行業
遊戲在24歲以下粉絲的占比高達85.86%,而女性占比32.65%,連女性也熱愛玩遊戲,粉絲結構出現「低齡化、輕青年」的趨勢。遊戲行業最愛使用的KOL類型,比較明顯具有「垂直」特徵,首選是遊戲解說、專業測評類達人,另外二次元動漫,搞笑段子、特效達人等,通常廣告主投放會選擇男性粉絲較高的帳號,達到精準的傳播。

4.母嬰行業
母嬰類的KOL粉絲以年輕的辣媽為主,而男性奶爸也有21.4%,30歲以下就有85.82%,這些年輕的爸、媽多數位於一線或新一線城市,廣州最多、其次深圳,可見得位在這些一線城市的爸媽撫養小孩的學習慾望最強。

母嬰類最愛用的KOL,也有深度垂直類的特徵,內容以泛生活化的分享,除了母嬰知識外,也會分享變美、變瘦、變精明消費等寶媽所關心的話題。還有泛娛樂化的親子互動及可愛的萌娃,也是在母嬰賽道受到廣告主投放青睞的。

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