影音新藍海:玩轉B站就能掀翻中國Z世代

文:李依庭/ 圖:前進新大陸、B站首頁截圖圖精靈。本文授權自旅讀中國105期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

抓住年輕人、抓住未來的品牌奪戰開打了!B站橫空出世的熱點背後,暗示了「年輕人」已逐漸掌握主流社會的話語權,作為年輕人聚集之地的B站,已然成為各方品牌聚焦關注的新戰場。

中國大陸年輕人聚集的文化社區嗶哩嗶哩Bilibili彈幕網(以下簡稱B站)舉辦了「二〇一九最美的夜」跨年晚會,當晚有超過八千萬人同時在線觀看,六天內晚會重播量超過六千七百萬,讓B站橫空出世躍入大眾眼中。
這場晚會的成功,藉由不主打流量明星,而是圍繞在遊戲、電影、動畫等題材,利用B站內容生態大數據,選擇對〇〇後、九〇後、八〇後等年輕人有共鳴的內容,打造「屬於年輕人的晚會」。會中出現各式經典或爆款內容,如《哈利波特》、《流放地球》、《哪吒之魔童降世》等,抓住世代的回憶、情感與潮流,讓B站靠著跨年晚會從二次元群族,成功邁入年輕人的社交圈,此後兩日,股價大漲百分之十八,市值一夜上漲近人民幣五十億元。

小破站的前世今生

B站於二〇〇九年六月創建,是大陸年輕世代高度聚集的文化社區,並在二〇一八年三月於美國那斯達克上市。早期是ACG (動畫、漫畫、遊戲)內容創作及分享的彈幕影音網站,如今發展成圍繞著用戶、創作者不斷產生優質內容的PUGC生態系統。

年輕用戶粉絲暱稱它為「小破站」的地方,前身為MikuFans(初音粉絲),在網民對二次元文化的熱愛下誕生,並引入日本niconico網站新興影音互動形式──彈幕(懸浮於影片上方的實時評論功能),並於二〇一〇年正式更名嗶哩嗶哩Bilibili(源自日本動畫《魔法禁書目錄》一角禦阪美琴的綽號)。

二〇二〇年撕掉小眾標籤 一展商業價值

「你感興趣的視頻都在B站」這句話絕對經得起考驗,歷經超過十年的發展,B站目前有七千多個核心社群(圈層)、兩百多個文化標籤、各行各業的知識、上線了知識區、資訊區;舉凡原有的ACG內容,還有影視解說、知識學習、3C科技、美食達人、紀錄片資源等等無所不包。

從二〇一九跨年晚會起,B站開啟一系列的出圈之旅,其中以B站十一週年活動所制定的《浪潮》三部曲,亦稱之為破圈三部曲的《後浪》、《入海》、《喜相逢》等三支廣告引起了超高的討論與轉發。

首部《後浪》是B站在二〇二〇年五四青年節,與多家中國大陸媒體共同推出的宣傳短片,內容為演員何冰以演講的形式,對年輕一代人表達羨慕、認可、鼓勵等正面情緒。全篇內容雖熱血激昂,但評價卻極為兩極,因在片中定義年輕人的形象,傳遞出的價值觀過於單一,並不符合B站多元的基調;毀譽參半的聲浪,也確實激起了「前浪」與「後浪」的對話,正式破圈、撕掉大眾對平臺的小眾文化標籤,傳遞出其成為具普適性平臺的願景,而隨著不同品牌入駐,越來越多的品牌認為,B站是和年輕人溝通交流的重要平臺。

其後聯合九〇後歌手毛不易發布《入海》畢業主題曲,獻給即將畢業或已經畢業的年輕人,描述社會新鮮人出社會後的跌跌撞撞,也暗示急於破圈的B站與年輕人一樣,還有很長的一段路要走;最終章的《喜相逢》則將視角轉向了老年人,體現B站的包容性,片中還出現軍事專家局座召忠、歌手騰格爾、中國政法大學刑法老師羅翔等UP主,他們的年齡、專業知識類型與年輕、潮流的標籤不符,卻在B站上大受歡迎,可見B站的包容與多元。

B站於八月公布了二〇二〇年第二季度財報,總營收創新高達人民幣廿六億二千萬元,月均活躍用戶達一億七千餘萬,日均活躍用戶達五千一百萬,人均使用時間達七十九分鐘;專業內容生產者的數據也相當可觀,月均活躍UP主有一百八十萬,月投稿量達四百九十萬。

根據二〇一九B站競價廣告,B站用戶有六成以上為十八到廿四歲的Z世代年輕人,其次為十七歲以下的〇〇後占一成八。他們不僅包容新奇的內容,也因成長環境伴隨較優渥的物質、教育基礎,使其對精神與文化層面的需求也較高,造就了B站繽紛萬象的內容風格,加上一批具有優質創作能力的UP主,如較為知名的動漫、遊戲實況吐槽主播LexBurner、遊戲播客敖廠長、短影音創作者papi醬,於商業價值的角度來說,B站的未來充滿成長的潛力與希望。

B站業務多元布局 化解商業化質疑

但B站破圈的過程也遭遇不少質疑,首當其衝的是越來越多老用戶認為B站已非昔日模樣,不再是當年小而美的二次元烏托邦,但在B站董事長陳睿看來:「B站是有變化,但東西都是越變越好,而不變的是B站本身的屬性和內容競爭力」;再者,於上市之初,B站因商業模式過於單一而為人所詬病,經質疑僅能靠遊戲營利。

但作為代表性的遊戲發行平臺,於今年七月卅一日的遊戲新品發布會上,報告移動端是發展的重點之外,也致力於投資獨立遊戲、國產原創IP、多元化的遊戲品類,並於九月入股獨立遊戲研發商-成都貓之日,以及知名的VR動畫公司Pinta Studios平塔科技,預計在未來可以滿足創作者與觀看者的交互需求。

作為ACG內容的專業直播平臺,也向開始向生活、娛樂、學習等領域延伸,品牌方可合作內容有專場直播訂製、直播訂製互動等;於廣告業務上主要以開屏、橫幅、資訊流(出現在推薦清單並獨立於影音推送的廣告)及社區話題為主,犧牲影音彈跳式廣告收入以確保用戶良好的使用體驗;於電商業務上B站目前的電商模組為平臺「會員購」商城,主要售賣二次元周邊和IP衍生品;於增值服務上有拜年祭、跨年晚會等線上活動、BML線下演出活動、Bilibili World線下展會活動、年度百大UP主頒獎盛典等各大IP合作,以及B站出品的番劇、紀錄片、影視節目如:《說唱新世代》、《風犬少年的天空》等推出,隨著電商業務、影視發行業務和各大活動IP的持續經營,今年上半年的遊戲收入占比已降至百分之五十以下,未來營收將更加均衡,有助於平臺良性發展。

臺灣影音創作者進入大陸市場的新機會

目前大陸網路影音平臺的發展都趨於穩定,內容付費的觀念也不斷經市場教育,各平臺積極爭取優質內容的壟斷,開發多元的付費服務,藉此推動使用者付費的意願與付費市場的發展。而B站獨特的社區氛圍與屬性,使其區別於其他主流影音平臺,他們不吝嗇於對好的內容買單,給予創作者或品牌方正面的反饋,以鼓勵創作者繼續創作,相當包容商業化的舉措,且B站目前的用户量還未到達平臺天花板,成長空間值得期待。

對臺灣的創作者來說,B站能夠作為增加自身曝光量的其中一個平臺,站內可看見部分臺灣Youtuber或綜藝節目的內容,例如,因迷因臺詞爆紅的《反正我很閒》將影片正式授權給站內第三方俗稱為搬運工上傳;也有無法證實是否獲正式授權的影片搬運,如:《6Rachel芮秋》主要拍攝自我日常生活Vlog,在B站播放量有高達十五萬,不失為不錯的曝光機會。以本人親自經營的Youtuber則有科學知識型創作者《啾啾鞋》,以及在臺灣以街頭配對著稱的《黑男邱比特》,但於B站上取為《黑男邱比特本人》,特別強調本人經營,其實也顯示了B站盜搬影片的現象氾濫。

此外,B站用戶也熱衷於站內學習,線上教育、健康服務的內容不僅廣受好評,也是臺灣教育業者想進軍大陸市場前可嘗試的管道之一。例如,臺灣知名學者歐麗娟的《紅樓夢》公開課、朱嘉雯老師講《紅樓夢》的影片,在B站皆有破百萬觀看數;或可參考《3妮醬與哩哩醬》兩個臺灣女孩較軟性的臺菜教學頻道,以及《LeonTV網球頻道》的球技教學與運動科學頻道。

對品牌官方帳號來說,B站還處在發展早期,入駐量偏少,已入駐的品牌方亦缺乏精細化經營,因此具備內容屬性的品牌適合趁早入駐,為後期的競爭、或進入大陸年經市場累積實力。 想要成功滲透B站,除了迎合社區氛圍、掌握內容品質並尊重用戶,只要內容夠新奇與創意,並從自身品牌特色出發,打造年輕化IP,營造讓粉絲會自發傳播的品牌氛圍,想玩轉內容風格包羅萬象的B站,只剩下腦力激盪的問題了。

B站月戶量尚未觸及天花板,成長空間可觀

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