網紅直播

博客來、7-11熱賣中…

我愛抖音，我愛TikTok，就是愛38—新網紅、新電商、賺錢新商機

歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

文：周億如。

一個晚上賺一棟房，中國頂級直播網紅有哪些？

淘寶直播中的傳奇天花板

相信許多台灣人，尤其是剁手黨們對淘寶那都是十分熟悉了，除了是一個大型購物平台之外，淘寶也在2016年開啟了直播計畫，有淘寶第一主播美名的薇婭，也是從這個時候開始自己的直播生涯，是最早一批開始直播的人，那時沒有人知道直播應該用什麼形式、方法做呈現，薇婭也是如此，從零開始摸索，穩定的成長、累積出自己的收視群眾。每天從12點下播後繼續忙碌到凌晨三、四點，一點一滴的架構出完善的直播帶貨體系，到現在直播間擁有兩千萬粉絲，每次的直播帶貨可以賣出上億的銷售額，又有人稱薇婭是淘寶直播天花板。

和薇婭並稱淘寶一哥一姐的口紅一哥李佳琦，原本只是百貨公司專櫃的櫃哥，因緣際會下接觸了直播課程的培訓，在2017年走入淘寶直播，和薇婭一樣，李佳琦一開始並不出名，加上白天在專櫃的工作，每天至少工作15個小時以上，但李佳琦依然堅持把直播做下去，隨著時間一天天過去敬業的精神讓李佳琦在淘寶直播中漸漸展露頭角，之後加上抖音短視頻平台的傳播，讓李佳琦的人氣如做火箭一般快速增長，和薇婭的全方面帶貨不同，李佳琦的直播專注在美妝方面，尤其是口紅試色上，除了曾和馬雲一起直播比賽賣口紅之外，最高紀錄曾經在一次直播中試了380支口紅。

抖音直播中的網紅企業家

前面介紹了兩位在淘寶直播的top 1主播，接下來說說剛剛提到的抖音，抖音是近幾年迅速崛起的一個短視頻(短影音)平台，近幾個月來大舉進駐直播電商領域，同時以6000萬人民幣的價格簽約網紅羅永浩，將其捧為成為抖音的帶貨一哥，而在羅永浩也不負眾望在首次的個人直播中成交額達到1.68億人民幣，說道這大家一定很好奇，羅永浩是何許人也，他不像前面提到的薇婭、李佳琦，羅永浩在這之前從來沒有進行過任何一場帶貨直播，他其實是一位企業家，是牛博網與錘子科技創辦人，再這之前他以高中沒畢業的學歷，成為新東方(中國知名美語機構)旗下的第一名師，正是因為這些起起伏伏的經歷，羅永浩在網路上擁有很大的聲量與討論度，抖音直播是他的第一次試水溫，但目前抖音和羅永浩都還正在摸索直播帶貨的市場，能否撐過市場的考驗仍舊需要時間觀察。

快手直播中成功出圈的老牌帶貨一哥

最後我們來說說另一個短視頻直播平台，快手，就像說道淘寶直播就會想到薇婭，既然說到快手就不得不提到辛巴，除了是快手帶貨一哥之外，其最著名的一項事蹟就是耗資7000萬和老婆辦了一場世紀婚禮，邀請了成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋等巨星前來助陣、演唱，這場世紀婚禮造勢為辛巴帶足了眼球與流量，婚禮過後辛巴在微博上曬出了當天演唱會的直播戰績，90分鐘累積帶貨1.3億，等於還倒賺3千萬，如此令人咋舌的成績，也讓場外的各位網民紛紛酸了，動則上億的成交額也讓辛巴坐實了快手帶貨一哥的地位。

延伸閱讀：
直播電商1：一石激起千層浪的2020中國招商銀行直播產業報告
直播電商2：618購物節怎麼做？淘寶直播公佈三大計畫！
直播電商3：大陸直播平台怎麼選？淘寶、快手、抖音最適合誰？
殺出紅海！經營電商必須知道的五個商品策略

…

想知道大陸網紅直播主成功的秘密？你不能錯過 2021義烏跨境電商創業營！

《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》，博客來書店熱銷中…

文：黃采薇。本文授權自旅讀中國97期，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世，不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊，更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化！
「我想知道像你這種直男，對李佳琦有什麼看法？」
「李佳琦是誰？」
「21世紀都邁入第三個十年了，你竟然不知道誰是李佳琦？」
「他到底幹嘛的？」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之，一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他？我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球，也知道詹皇（勒布朗·詹姆斯，NBA球員，目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊）和杜蘭特（凱文．杜蘭特，NBA球員，目前效力於布魯克林籃網）啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話，讓我沉思了好久。

比起他的「無知」，我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼，我會假定對方一定知道我問的人是誰呢？以及，是什麼樣的認知，造就我第一時間的反應，是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星，向對方說明這個人有多「火」？

因為，太多訊息都告訴我，李佳琦──這位出生於1992年，近一年從淘寶直播間走上雜誌封面，從手機螢幕紅到螢光幕，還不滿30歲的大男孩，已經「出圈」（走出同溫層，取得大眾化的知名度）了。這種感覺有點像（當然，以下的譬喻有些誇張了）20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地，拿下第二座金曲獎最佳專輯，《安靜》和《可愛女人》滿大街地放，這時候，你老爸依然不解地問：周杰倫？他是誰？幹嘛的？──你會忍不住嘟囔：時下最紅的R&B小天王都不知道？老爸你實在太lag了，趕緊跟上潮流，補補課吧。

O-U-T，這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人，他的名字成為符號，他的崛起成為現象，而他背後一整套商業邏輯，則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣，乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了！那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導，一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄，成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞？」有這種想法的，大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間，又一則新聞推送跳到我的手機螢幕：這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表，和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK，最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終，李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅，而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件：馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴，走下神壇賣力吆喝，然而，馬李之爭還是賺足眼球：什麼樣的人能夠打敗馬雲？光是這個爆點，就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看，這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下，從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉，又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅（不要懷疑，以上兩種都是口紅顏色，美妝界就是這麼浮誇），卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路_從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦，2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅（L’Oréal ）專櫃導購，人稱BA（Beauty Adviser，美容顧問），因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅，李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色，多次拿下銷售冠軍。隔年，他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出，開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期，李佳琦迎來了事業的爆發階段，2018年雙十一擊敗馬雲後，他就像開了掛一樣，銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一，他一個人創下十億人民幣的銷售額，因為人氣太旺，胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時，都選擇放棄部分傳統行銷方式，改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然，李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看，數分鐘內，25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件，2019年中葉以後，「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號：根據統計，第四季的某一個月內，他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜，以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」；一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh～My～God！」賣文具，馬上火遍全網，影片點閱率剛數百萬；脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖，又是一次標誌性里程碑：該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗，無一不是領域內登峰造極，在公眾視野內也是極具話題性的明星，李佳琦受邀成為當季開篇主角，受到的重視可見一般。

他的故事，也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天，李佳琦做了三百八十九場直播，幾次發燒了，他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿，但如今在直播間再也没時間唱歌，粉絲也知道唱不了：他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命，午夜明明臨近下播，眼看他花四十分鐘，一支一支把十八根口紅全試完，足夠讓我對這一行感到敬畏了」……，有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事，更適合做為心靈雞湯的佐料？

拚博的天才，強大的團隊

李佳琦憑什麼紅？

除了拚博、強大的專業能力，他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管，「他知道怎麼討女孩子歡心，」這位主管說，當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班，奶茶、鮮花不斷，女孩們「總在櫃檯前轉來轉去，專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認，他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪，有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕，金句源源不斷地冒出來：一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開，一、夜、回、春』；一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑：老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式，又恰恰最適合以短視頻的方式傳播，搭上抖音成長的高速列車，讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的，恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利，以及其團隊在搭上風口後，快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今，美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉，從人物定位、商務洽談、選品，環環相扣運籌帷幄，細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度：一年365天，李佳琦平均每天至少有一場直播，他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作，每次直播超過十位商務配合，所有合作廠商需要和美ONE簽署合約，保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感，就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中，積累而成。…