社交電商

作者/陳澤琪、朱筱娟 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

無產業、不電商；無電商、無產業。大陸電商市場量體大，市場發展快速靈活且成熟，眼球的關注、流量之所在，就是做生意賺錢的門路。
二○一八年，阿里巴巴雙十一滿十周年，當天總成交額人民幣二千一百三十五億元人民幣，再次刷新二○一七年之人民幣一千六百八十二億人民幣的總成交額。慶祝、狂歡！但於此同時，也有人注意到這個總成交額的成長率，其實已經減緩了。「阿里雙十一再創歷史，但這場狂歡還能持續多久？」外媒紐約時報在二○一八雙十一結束後，以質疑的口吻寫了這樣的報導。

新電商戰國時代之硝煙四起

傳統中心電商的時代，為純交易屬性電商，消費者為購物而購物，電商運營以物類聚，因此消費者於電商消費的路徑就是透過搜索，進行商品選擇、比價、購買，關注消費性價比的問題。
然時至今日，各式新消費電商平臺興起，中心大型電商分化成以內容整合消費電商的運營模式，特別受到消費者關注。特別在物質生產過剩、供過於求、資訊氾濫的時空裡，消費者更加仰賴專業資訊。因此，能專注某一品類的知識（資訊）達人（專業的團隊或個人），透過人以群分的方式，洞察消費者的需求，幫助消費者對商品進行嚴格篩選，提供專業的眼光、格調與評價，就能建構起消費者的認知與信任，並進而產生消費、積累深度的社群，進而再產生二次複購的行動。
新電商代表有鼓勵網友透過文字、圖片、視頻筆記分享內容吸引消費目光焦點的「小紅書」；有透過社交群組拼團團購的「拼多多」；有年輕族群著迷的短視頻電商如抖音、快手、VLOG、火山；透過網紅直播的電商則有淘寶、快手和抖音；有原生於微信生態圈，以小程序發展的各式應用的微商城等等。
所謂眼球即流量，在各式新電商應用發展興起，加諸愈來愈多所謂不想降低智商研究算法的消費者、和容易埋沒於大廠商大降價的活動裡、厭倦追逐打折價格戰卻瞎忙的中小型商家，開始默默地退出雙十一，似乎也成為另一股趨勢。

內容運營社交轉身電商變現

逃開慶祝狂歡的雙十一，大陸電商更多開始專注穩健踏實地投入電商技術，其中透過內容運營社交，轉身電商變現的模式，就成了具有技術實力電商展現銷售能力的重要手段之一。
概略分析大陸內容電商的運營模式，有兩類。以平臺為核心，透過獎勵制度激勵用戶生產內容，不依靠搜索引擎、不依靠淘寶等第三方平臺流量，全依靠内容的傳播、點擊引流進行消費導購，所謂一篇好文章（好報導）也能賣貨百萬，當前可作為代表的內容電商平臺，就是「小紅書」。
從「標記我的生活」、「找到全世界的好東西」到「找到你想要的生活」，這一連串是小紅書從原內容分享、轉換為跨境電商、轉換為大陸生活電商平臺的定位轉變。小紅書透過網友分享的內容，並由其從中找出精選內容，繼而再培養各式專業達人擔任服飾搭配、美妝教程、旅遊攻略、美食測評、居家母嬰等各社群的大咖，兼有推介引導潮流生活。二○一九年六月，小紅書成立六周年，創始人企業內部信公告月活用戶量已突破八千五百萬，其中社區內容中科技數碼類、家居裝修類、養生類、婚慶類等均增長超過十倍。
延伸閱讀：達人經濟引領粉絲消費新潮流

專業內容電商變現非夢事

專業內容的運營者，則有各式知識付費平臺可以投入運營和變現，廈門十點課堂前主播BOBO則提到，目前大陸知識付費的市場已從大咖、主流平臺（得到、十點讀書等），開始走入小範圍某些特定領域的知識達人；知識內容的變現，已經不單單只是講講課，還必須做到服務與運營，必須透過經營社群與學員深度互動、做線上課程解惑、透過後端的分銷渠道，讓舊學員引導新學員參與，用服務創造複購，甚至在知識變現外，再加諸電商平臺的導購，讓不是大咖的講師同樣能夠驅動市場，讓講師的收入更上一層。
BOBO在前進新大陸跨境新電商4.0臺北高峰論壇場，舉了一個大陸知識付費課程的成功案例，一位擅長烏克麗麗的老師，曾透過線上開設「從零基礎到自由彈唱，圓你音樂夢」，學費五九九元人民幣，三十天學會烏克麗麗，含贈送一個烏克麗麗的樂器，而引發學員熱烈報名的課程。其概念就是引導白領在忙碌壓力工作之餘，可以在線輕鬆學會一個樂器，又同時透過知識付費整合電商銷售樂器於無形。
相較於以往集中於一個平臺，以平臺為中心的思維已經改變了。移動互聯網的時代，已經是一個「去中心化」的移動電商時代，移動化可以讓電商流量的入口改變，＋社群則透過關係讓社交運營放大產生裂變，發展為新電商的運營。
福建有贊商盟秘書長路飛則於新電商4.0高峰論壇場，於臺灣首次宣發微信商城有贊的介紹，他提到現有中心平臺電商的流量看似雖大，卻已達到全飽和的狀態，某些品類為了能夠搶到用戶的眼球，商戶投入的廣告宣傳費用甚且比投入經營線下實體商店的成本還要高，使得中小企業實無法長時間投入這樣的電商操作模式。而微信商城的出現，即幫助商戶於微信上自建線上店鋪，一開始雖必須主動積極投入內容的製作、社群的運營，但於此累積沉澱自己的私域流量將可以更好向客戶展示品牌與產品價值，客戶無法在中心電商平臺競價比價，商品銷售的客單價，也可普遍高於中心電商的運營。

臺灣優勢內容能否彎道超車

相較大陸生活環境，臺灣於生活美學、人文知識、藝術文創等軟實力仍具有優勢。例如，咖啡師、花藝師、書法老師、心理諮商師、職能治療師、營養師、烘焙師、寵物照顧等，都屬具有專業知識領域的達人，也都是大陸目前急欠缺的服務項目。
唯臺灣中小企業主，或任何專業知識領域的達人，要進入大陸的市場，即必須積極學習大陸電商技術的進步與靈活操作，並投入跨界（知識內容、電商銷售）、跨域（兩岸跨境）、跨平臺（線上各式電商、線下實體商店或服務）、跨媒介（文字、圖像、影音）。
在大陸做為一位優秀成功之線上講師必須具備有多重的能力與分身、或是組織互補領域的社群共同操作：講師的個人魅力 / 授課能力 /編寫教材的能力 / 開發課程的能力 / 回答學員(客戶服務)的能力 / 凝聚組建社群的能力 / 運營營銷的能力 / ……。唯有如此，才能找到凝聚付費粉絲的跟隨和透過強大的社群運營，進一步願意為品牌和品牌之周邊產品買單。突破單一個人、時間、體力、腦力、區域、物理等時空限制，讓社群與個人的才能極大化，讓有「才」的人更有「財」！

大陸知識付費平臺發展類型千變萬化

文 _ 陳澤琪。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

廈門老字號協會首次大規模整合舉辦首屆社交電商節，此舉為傳統產業聚焦靠攏，積極學習電商發展新運營模式。

清代同治知名紅頂商人胡雪巖創設的老字號中藥企業胡慶餘堂，百年之後的今日，與時俱進開發膠原蛋白飲料，並於二〇一八年七月末與社交電商知名品牌雲集合作促銷，上市一週即銷售超過人民幣四百萬元。蘇州兩百四十多年的稻香村，屬於中華專營中式糕點、月餅的老字號企業，二〇一八年九月和社交電商整合，透過超級品牌日營銷，日銷售額突破人民幣一千萬元。

即使擁有百年品牌知名度的老字號企業，於今仍不只要貼近消費者，開發符合潮流的新品；更重要的是須能應用新科技技術、應用新的營銷模式，才能拓展市場、開枝散葉、叫響品牌。

找尋新的流量池找到新藍海市場

大陸零售產業發展濃縮於近廿多年，並與科技發展緊相關聯。上個世紀，幾千年來，零售的歷史都是以「貨」為核心，誰手上有貨，誰就是資源的組織者和優勝者，那是個資源稀缺的年代，是零售的一‧〇時代。走入二〇〇〇年以「場」發展為核心的零售走入二‧〇時代，有一段時間，大陸連鎖超市商店發展特別熱鬧，家樂福、沃爾瑪、或是以電器商城為主題的蘇寧、國美等，都靠重視選址、統一化管理、規模化運作，把市場開起來，能聚人流量，就能賺錢。淘寶、天貓等應用IT互聯網模式所發展的加速周轉，開架銷售的超級市場則是零售三‧〇時代，特別在大陸進入WTO外貿零售巨頭登陸，大陸消費商品更是豐富多元。近五年大陸消費市場生產產能過剩，找到適合自己的商品成了消費痛點，因此零售發展走入了新零售四‧〇以「人」為王者的時代，貼近人的情感訴求、具社交屬性的社交電商營銷模式大規模展開。

電子商務網路科技應用發展至今，市場已開始切割傳統中心電商和社交新電商的發展模式，並將零售運營逐步轉往新電商銷售模式。其中關鍵因素包括廠商必須投入大量成本（甚且高過於線下實體通路的運營成本），才能驅動傳統中心電商流量，社交新電商模式確實能大幅降低獲取新用戶和留住老客戶的成本。特別是大陸手機移動端互聯網技術的發展和便利的線上支付，讓廠商可以透過社交鏈接快速和直接觸達到末端消費者。

具體分析，從傳統電商移轉至社交電商的發展有以下五項結構性的變化：一，消費者處於面對過多商品、訊息龐大而選擇焦慮的狀態；二，交易不再僅僅是滿足物質需求，也有情感訴求和社交屬性；三，移動手機端科技發展極大地降低了以人作為銷售和服務節點的成本，結構化地提升了效率，進而讓社交零售進化為主流型態；四，傳統電商獲得新用戶和老用戶的成本，可能要花上數百人民幣，但透過一位消費者平均可產生兩百人影響力的社交關係鍊、而轉換運作之社交電商可大幅節省此成本；五，社交電商零售模式可以提供千人千面的服務需求的另一種可能，比如說，社交電商運營，會透過社群團長，讓社群團長不只是做線上服務、也做線下的履約，幫助廠商可以持續推進於推廣獲客、成交轉化、客戶留存、複購增購、分享裂變一連串社交營銷模式。也因此，社交零售已不是傳統零售的重要補充，它是一個新物種，其動能是銷售主流的型態之一。

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以信任為核心發展的社交零售戰略

零售的核心本質即針對不同的人群、不同的消費習慣，提供各種各樣的細分服務。比如，在線下，零售銷售有高端百貨、大超市、大賣場，或是社區便利商店；在線上，除原來的淘寶、天貓等各類的中心電商外，社交零售也逐漸分化出各種類型的運營模式：有透過社交獲取用戶經營海量商品的百貨商城「拼多多」；有透過社交獲取願意學習商品知識，使消費者可成為獨立的精選買手、小微分銷者，如甫於今年五月美國納斯達克掛牌上市的「雲集」等。

有好東西、十薈團創始人陳郢在《社交零售的今天和未來》演講裡提到社交電商的發展是以「信任」為核心，並將零售三元件人、貨、場整合為三位一體的零售戰略，圍繞社群領袖構建零售的服務主體；並由此電商服務平臺建設簡單、舒適，讓人信任的交易場所；廠商做好商品，做精選，讓交易過程裡加深社群領袖和消費者的雙方信任，讓社交電商可以持續產生複購、增購的後發力。陳郢以「有好東西」平臺運營為例，有好東西透過各種線上線下選品貨模式，服務所有社群領袖選好貨，運作社群領袖用戶深度參與商品打造的會員制零售，以「十薈團」運作社群版的生鮮便利店；在電商龐大市場量體下，這些都能獨立發展成一個運營的模式。

無社交不電商、無內容無社交

傳統零售是搜索式、逛街式的消費，把人作為流量轉化，經營各類垂直品類；但新零售的模式則是發現式的消費、深度挖掘每個消費者的深入需求，經營垂直消費族群。要驅動社交電商，就不能不同時做好內容，內容能為社交發展賦能、能持續蹺動社交電商發展。

此次大會，特別關注最有爆發力的短視頻營銷。知名網紅「野食小哥」王敏敏現身說法，完整介紹了他自己如何透過短視頻打造自己的IP、其創作的模式，和如何以網紅身分和供應鏈合作，摸索內容和產品整合互惠互利的雙贏變現。

王敏敏透過他在野外生活的經驗，野外尋味的過程，打造出一支支食在美景山野的影片，展現當下年輕人嚮往快意人生的內在需求，傳遞隨意灑脫的生活態度，讓他過去兩年成為擁有六百一十萬抖音粉絲、三百萬微博粉絲的大陸美食短視頻的頭部IP。他拍攝跟著老一輩農民栽種稻苗、割稻採集、打穀成米飯，然後才吃得一碗白米飯的《誰知盤中餐》影片；他以幽默影像表現方式，描述養豬、殺豬，才能食得美味豬肉的過程。

在成為短視頻美食的大IP，王敏敏也開始投入經營商品的開發，打造「野食小哥」的牛肉醬、香油酥渣、調味醬等。二〇一八年三月廿六日抖音出現淘寶賣貨的賣貨鍊接，出現購物按鈕、購物訊息頁面，他即快速掌握發展在淘寶上的產品銷售，目前能達月銷售量八萬單。他提到，從營運內容到整合電商商品銷售環節，需要辛苦投入發掘、開發產品，與保守的傳統產業溝通，進而打磨產品的一連串過程。他坦承自己原非此領域的專業，在此一路上仍持續不斷學習中。

飛博共創、十點課堂創辦人林東東在進行《短視頻時代的品牌增長營銷法》提到，以往內容、自媒體就是基於社交平臺上發展，即使到了所謂知識付費的現在，社交媒體仍是無法跳開的一環。愈來愈多的企業主以品效合一的社交增長型營銷逐漸取代傳統電商的投放品牌廣告的營銷模式。

大陸MCN大禹網絡科技，透過傳媒、動漫、遊戲整合，建立數字（數位）內容生產、發行、變現，並為四億的粉絲提供內容服務。創辦人李永安在《商家如何用短視頻引爆流量》提到，傳統電商高速增長的紅利期已過，短視頻營銷走入下半場，但目前為大陸五年內不可替代的超級流量入口，為此，當短視頻流量和商家供應鏈結合，就能為產業賦能、助力發展。

市場銷售力驅動力，從打造爆款商品起

驅動社交電商市場銷售力，帶動品牌傳播力，商品供應生產者則必須能持續提升和優化，生產「爆品」。

A1食品科技聯合創辦人何正仁認為做爆品的關鍵，就是集中所有有限的時間精力資源，快速突破市場。何正仁以A1食品從三月間開始投入的一款蓬鬆柔軟如雲的雲蛋糕為例，此食品原料用到澳洲的麥芯小麥粉、雞蛋含量大於百分之四十，並且使用健康海藻糖做為輔料，蛋糕尺寸設計成小枕頭般大小的搶眼尺寸；從消費者想吃難忘的蛋糕需求出發，此高優質的蛋糕一推出，即獲得消費者關注，再搭配網紅網上宣傳，這款商品很快便成了爆款。萬裡挑一，用百分之十的力量放在營銷、百分之九十的力量把商品做到極致，才能快速突破市場，持續積累口碑成為消費者無法逃開的商品。

產採銷一體，訂製服務鑄未來

在互聯網科技應用模式持續發展下，社交電商正往下一個階段邁進，其方向能滿足大眾去中心化、解決大眾希望平等對待的願望，實現扁平、柔軟、有溫度、有感情、實現按需求訂製、按興趣組隊、按人群服務；小批量製作，不斷迭代，多樣化的產品對接多樣化的需求，因此商品供應生產者可往「柔性供應鏈」方向發展，A1食品科技聯合創辦人何正仁大膽推論，接下來零售市場的銷售能讓人人都是可隨插即用的隨身碟式的存在。

社交電商是一個商業模式、也是一個生態系統，在此生態鍊上，每一環節都有商業服務空間的需要，都能夠作為於此價值鏈上產生各種類型的商機。億級流量，萬億級市場，以抖音、快手、拼多多、雲集等為代表的強勢社交平臺正在崛起；私域流量紛紛跑馬圈地，頻出爆品！社交電商把相同屬性價值觀的人聚集，讓一加一大於二，爆發出商業的巨大能量！

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