網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

李佳琦

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路:從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。

2020年,直播賣商品走向日常化

另一個例子,則可以說明公司對於網紅IP的打造有多細緻。

《網易H5》曾經有專文分析目前淘寶最火的兩位主播,「天王」李佳琦和「天后」薇婭的螢幕形象,有些有趣發現。做為男性,李佳琦的形象明顯更陰柔些,聲線嘹亮高亢,時不時像小女生一樣花枝亂顫地尖叫:「我的天哪!這也太漂亮了吧?」懂化妝品又懂女人心,根本是女孩們的貼心歸蜜;身為女性的薇婭則帶著陽剛氣質,聲音低沉、氣場強大,前稱粉絲為「薇婭的女人們」,精確計算各種優惠,提供最省錢的購買方式,「寵愛」每個女人。促銷時她也不像李佳琦那般誇張,而是簡潔地下達購買指令:「不用備註,直接買!」果斷堅決、不容置疑,像極了君臨天下的霸道總裁。

直播助手選擇也有玄機。李佳琦在鏡頭前的表演感染力十足卻容易失之浮誇,他的助手便是有張撲克臉的付鵬,每當李佳琦慷慨激昂地講完產品賣點,付鵬就低調入場,以冷靜平和的語氣補充說明,輕描淡寫間,引導用戶下單;而薇婭嗓音低沉,語氣穩重卻缺乏激情,因此團隊為她搭配了一位外型可愛、聲音女性化的助理琦兒,當薇婭講完產品賣點,琦兒便高聲入場,呼喝大家趕快購買。

從價格優勢到IP打造,直播從二〇一六年開始萌芽,經過四年發展時機已然成熟,成為中國時下最熱門的促銷型態,可以預見,二〇二〇年,直播業務將趨於日常化,可不是嗎?在景氣下行的大環境裡,還有什麼銷售型態能比立馬下單、直接促成交易的直播更受歡迎?對消費者也是一樣的,看李佳琦直播搶折價券、秒殺產品,和幾年前衝著屈臣氏「我敢發誓!」的系列廣告進店買護膚品的行為在本質上沒有兩樣,都是價格歧視策略,畢竟,同樣是買,誰不想買得更低價、更實惠呢?

直播,新時代的「電視購物」?

那麼,另一個爭論點來了:同樣是口若懸河、同樣是秒殺價搶購,網路直播和十多年前曾風靡一時的電視購物有什麼差別?是不是上一代人玩剩下的糟粕,又捲土重來了?

最直觀的差別是,網路直播的社交屬性,是電視購物所不具備的。點開淘寶直播頁面,你隨時可以留言給主播,李佳琦就隨時會回應留言,講解產品還要抓住機會,和粉絲第一時間互動。

「做直播真的好難,你都不能生氣,」我在傳媒圈的朋友蛋蛋便有感而發,主播這行真不容易。蛋蛋也是李佳琦粉絲,有一回,李佳琦才亮出一瓶隔離霜,蛋蛋馬上在留言區吐槽:「這價格比海外代購貴!」同時在線的幾百萬人都看得到。「要我是他(李佳琦),直播時看到這種話,一定氣到當場翻白眼,畢竟官方旗艦店的價格怎麼能和海外代購一概而論嘛!然後手機前幾百萬人都看到我的白眼了,主播失格,」他佩服地說,但李佳琦無論看到什麼樣的留言就是不會生氣,還能高效而不失幽默地隨時解答網友各種疑問,這是他很佩服這些王牌主播的地方。

更深層次的差異,則在於現今網路強大的產品比價、檢索功能,都是電視購物時代根本辦不到的。當李佳琦喊出「全!網!最!低!價!」時,幾百萬雙眼睛盯著,是不是正品、是不是最低價,一有差池便全網皆知。也就是說,李佳琦(以及其它當紅主播)團隊運用強大的議價能力,將供應商的進貨價壓到最低,消費者得了實惠,廠商得到品牌曝光和銷量,更透明、更短平快的購物方式,正在改變著人們。

阿里巴巴 馬雲 湖畔大學
阿里巴巴 馬雲

淘寶,名符其實的娛樂公司

「李佳琦們」的魅力和企圖,也讓網紅和偶像間曾經涇渭分明的那條線,逐漸模糊了。

過去,你很難想像一位電視購物的主播像李佳琦一樣被眾星拱月,接受頂級時尚刊物專訪、成為當紅綜藝節目主咖、拍攝肯德基廣告,還有族繁不及備載的國際品牌排隊等著被推薦;你同樣也很難想像一位電視購物的主播像薇婭一樣,通過頻繁參與阿里巴巴與政府合作的直播,一方面幫助淘寶打開下沉市場,獲取農村新用戶,二來通過這些待有公益性質的活動,大幅拓寬了「主播」的職能──在過去幾個月來,包括河北公益扶貧、脫貧攻堅公益直播盛典、豐收節公益直播、芭莎慈善義賣、湖南公益扶貧、西寧公益扶貧等活動,都有她的身影。薇婭身上的正能量和公益標籤,已然顛覆了過去人們對於網紅、主播的認知。

他們是新時代的頂級流量,不遜於偶像明星的頂級流量,以新的方式引領消費潮流,同時也提供新型態的娛樂內容。

馬雲曾說,淘寶是間娛樂公司,這句話說的其實不是阿里巴巴集團在電影、文娛方面的布局,而是在指淘寶平台上web shopping,已然實實在在成為許多人的娛樂活動。去年出席一次活動時,他這麼說:「大約有一千七百萬人每天晚上都會瀏覽天貓淘寶,但是啥都不買。我也不知道他們在幹嘛,就是瞎逛。」馬雲當然知道,淘寶的意義不僅僅是購物,比起購物,體驗、趣味、分享與交流可能更為重要,「如果好多人常來你的網站,還花了不少時間,就算是啥都不買,你仍然可以賺錢。」這是他的認知。

蛋蛋就印證了這句話。「你要寫李佳琦嗎?」聽到我的選提,他很熱心地提供現身說法:「只要晚上沒飯局,我幾乎天天都窩在家看李佳琦直播,對我來說最大的意義是,Kill Time。」講完這句話,他順勢點開手機,收看李佳琦每晚八點開始的直播,沒過多久,他語帶興奮地告訴我,已經順利搶到了這場直播推薦的酸奶。

未來已來:網紅直播銷售正在改變電商

你可以這樣理解李佳琦現象:一位兢兢業業、天賦過人的網紅,在正確的時間做了正確的選擇,他站上了風口,成為大潮之上那朵最閃耀的浪花。如果2016年,李佳琦沒有參加美ONE的網紅選秀,很可能到今天,他的事業還止步於化妝品專櫃的銷售冠軍,但淘寶直播日常化的大趨勢則不會改變──沒有李佳琦,也會有張佳琦、林佳琦,中國直播的黃金時代終究會到來,李佳琦的成功,只是偶然。

但這似乎又是必然且命中注定的。

根據騰訊新聞報導,一手捧紅李佳琦的美ONE成立於2015年,由於看到淘寶直播的機會,在2016年底聯合萊雅發起了「BA網紅化」的專案計畫,從兩百名BA中挑選了五位女生兩位男生,李佳琦憑藉出色的專業技能和銷售能力雀屏中選。

三個月後計劃結束,七位BA卻只有李佳琦留下來。根據美ONE老闆回憶,李佳琦並非表現最出色的那位,但是,只有他相信做主播有前途,其他六位都選擇回到原崗位,繼續一對一賣化妝品。畢竟是行內佼佼者,多數人不會為了一個前途未卜的新嘗試,放棄穩定的收入和舒適圈。

也許就是這點,讓李佳琦成為了李佳琦。

雖有專櫃經驗打底,但甫進入直播圈時,他也是什麼都不懂。能做到今天的水準,都是幾年來天天高強度訓練,點滴積攢下來的。他曾這樣對記者回憶起第一次直播:「我可緊張了,準備了一晚上,沒有助理、沒有同事幫忙,什麼都是一個人做,連睡覺都睡不好,一直夢到第二天直播上講了什麼內容。」

未來已來,新的平台、新的明星、新的型態,正在騰飛。

直播改寫了的格局,李佳琦或許不可複製,但更多像他一樣敢賭、敢衝的年輕靈魂,正在朝新時代奔湧而上。

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