品牌定位

文：陳澤琪 圖：前進新大陸。
不同於臺灣較為單純的市場運作，大陸的商品銷售的型態極為多元複雜，除一般我們熟知的線上電商、線下的運作外，還會按照通路需求、地區差異、節慶活動等；甚或同商品但不同訂價、不同包裝的設計來進行銷售運作。（本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁），編按：本文發表於2018年，內文中相關人事物及故事背景可能有所變動，造成不便還請見諒。）

對商品定價敏感的朋友都知道，在臺灣，很多商品會在不同通路、作不同包裝、
不同售價的方式操作。比如說，我們常吃的零食，在便利商店能看到的多是一人食用的小包裝設計（相對售價較高）；在賣場裡、電商通路，同款零食則有大包裝（相對售價便宜），或是年節節慶的禮盒、大禮包（大折扣商品）。商品定價是一個動態變數的操作商品進大陸，銷售價格怎麼定？

現今影響商品的定價策略，通常會受到企業內部的行銷目標、行銷組合、產品成本結構；外部則會受到市場結構、市場需求的彈性價格、同屬性競爭者的產品價格等環境因素，甚至也包括消費者心理因素等影響。

早期臺灣廠商的傳統思路是：臺灣商品定價是多少，到大陸就把臺灣商品定價改成人民幣價格就行了；現在臺灣廠商，則逐漸開始會精算，商品成本、毛利潤、物流費、電商平臺使用費、通路上架費、稅費、在陸商品快遞費等；但在計算這些費用的過程中，臺灣廠商最常忽略的費用正是商品的行銷費。

誠如本刊前文《MIT 如何重塑金字招牌》一文裡提到，臺灣廠商要意會到── MIT（Made in Taiwan）已不再是金字招牌；精算固然是設定商品定價方式的一種，卻完全不能滿足商業上「掙得最大利潤」為最終極目標。

具體地說，思考定價應以創造商品最大利潤空間去設定，但這一切也都要回歸到品牌的設定與規劃。對於大陸消費市場，臺灣廠商要能具體確認以下項目：

■ 要走低中端的量體市場、還是走高精專的路線？量體市場無法設定高價，廠商必須能開發足夠的地區經銷商，或是銷售通路，才能採行以量制價方式運作。

■ 訂出一個可以讓利的售價模式：對於初期欠缺銷售通路的臺灣商品，在商品定價上要能夠設定出可以讓利銷售的空間。也就是說，大陸銷售市場經銷商不似臺灣只有大盤、中盤與小盤的概念，更多的是還包括有如電商運營裡微商之中間、不同地區性之分銷商等。

如果商品定價並未具體考慮後續商品可以讓利的售價空間，就很難策動廣大的中間商、分銷商來共同操作銷售商品本身，自然也很難讓商品在市場立足。

新產品定價可先大膽走高價運作
新產品進入大陸市場可於產品生命週期的最初階段，把產品的價格定高，以攫取最大利潤，這是一般行銷定價所稱的「撇脂定價」（market-skimming pricing） 又稱高價法的定價模式。

採行此種定價模式是在全新產品上市之初，消費者對新商品購買動機屬於求新求奇、無理性的資訊的情況下。企業可利用這一消費心理，通過制定較高的價格，提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。又或者透過較高的價格，在其新產品進入成熟期後，有逐步調整定價的空間，可以從現有的目標市場上，轉而再吸引低收入階層和對價格比較敏感的顧客。但撇脂定價法的運用，必須用於無大量同類競爭商品的情況；也就是說，如果市場上已有可資比較的同類商品、替代品或仿製品，就不適合採用此定價模式。

以量制價走滲透定價策略
所謂滲透定價（Market PenetrationPricing）是指企業把其創新產品的設定低價，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場佔有率。

一般採用此定價模式，在於企業擴大同類型產品集中大量生產，以降低企業的生產成本和經營費用，並從中積累利潤。滲透價格並不意味著絕對的便宜，而是相對於價值來講比較低。

在撇脂定價和滲透定價間，則還包括滿意定價策略，其所訂定者為中間價格，是生產者和消費者都夠接受的溫和價格。

大陸組合商品價格繁複
且大陸電商的商品組合價格繁複，也是大陸消費市場商品定價要關注學習的項目。2017年大陸網紅Papi 醬就透過一支雙11「你的數學復習好了嗎」的影片，來描述在這電商購物節裡，廠商組合定價模式愈來愈多、消費者一年要比一年精打細算。

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文：陳澤琪 圖：前進新大陸。
臺灣廠商長期以來習慣專注OEM、ODM，在思維上，常認定公司規模不大，不需要品牌，也做不起品牌。但事實上面對大陸全球化市場，臺灣廠商必須意會到── MIT 已不再是金字招牌。（本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁），編按：本文發表於2018年，內文中相關人事物及故事背景可能有所變動，造成不便還請見諒。）

所謂的弱勢品牌，一般指的就是那些入市時間不長，消費者認知度與認可度較低、或是消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱的產品。

華岡跨境電商國際物流專案經理呂建毅因長期關注兩岸商貿發展，對臺灣商品品牌力感到憂心。他提到很多臺灣廠商仍追求低製造低成本，而未能思考品牌行銷、包裝設計、銷售策略等概念。很多的老闆總認為，只要把自己的商品做好，以量多平價致勝，就有機會打遍天下無敵手；又或是一談到品牌就覺得花錢，即便有品牌也不會投入太多的心力去經營、去鞏固。往往只想等到把商品市場量做大、賣大了，再來思考品牌策略，可多半已經來不及了。

市場比拳頭，品牌比心頭
呂建毅舉出目前臺灣商品能塑造較強品牌印象者，可以阿原肥皂做為實例：現已在大陸、日本、香港、新加坡、馬來西亞都已設有海外據點；其中在大陸，於廣州、深圳、成都、西安、杭州、上海、北京7 個都市設置20 家專櫃門市。

而臺灣熱銷大陸的美麗日記、森田面膜、Dr.Wu 等，多僅透過臺灣節目進行宣傳與推廣。惟當日韓商品夾雜著日劇、韓劇進到大陸，並透過明星大量廣告代言推廣，便使得熱銷的臺灣商品光環日漸式微。

當大陸知識和經濟水平提升時，技術、價格、美學通通買得到，MIT 優勢便不再，初進市場的弱勢品牌更要步步為營，才能重拾消費者的心。

五個凝練品牌定位的問題
行銷4P 四大組合包括：產品品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證及退貨等的「產品策略」；訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件等的「價格策略」；通路、涵蓋區域、分類、地點、存貨及運輸等的「通路策略」；以及包括銷售促進、廣告、銷售團隊、公共關係、直效行銷等的「促銷策略」。
弱勢品牌存在的問題，就是在最基本的行銷4 大組合上，未能具體達成目標、做出成效；甚或是，根本沒有投入品牌規劃。

現任百利欣洋行品牌行銷運營總監的蘇哲弘分享在北京經營商品牌十多年的經驗，其引導臺灣中小企業弱勢品牌，走出逆轉勝的第一步。他表示進入市場之前，產品力仍是最為根本的，有了紮實的產品力之後，接著就要規劃產品的定位：

■ 企業定位／我是誰？
■ 產品定位／要賣什麼樣的商品給消費者？
■ 市場研究與消費者分析／透過統計數據分

析與研究市場的情況，內容包括競品分析、市場區隔、地域分析、以及確定商品要賣給誰？然後從消費者的心理層面出發：
■ 為什麼要購買這個商品？
■ 消費者把商品當成什麼？

才能找出主攻的消費族群，確定產品在市場上的競爭優勢。

塑造品牌是一連串擬人化的過程…

文：陳澤琪、圖：視覺中國、中新社。
許多中小企業亟思西進跨入發展大陸市場，只是臺灣中小企業若不學習正確的技術、不以正規貿易進入大陸，終將難以對接大陸龐大的市場能量。（本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁），編按：本文發表於2018年，內文中相關人事物及故事背景可能有所變動，造成不便還請見諒。）

有人說真正的強者，不怕砍掉重練。對於大陸電商業者，時刻精進技術、提升自身競爭能力；而對外貿易依存度逼近100% 的臺灣，面對全球、面對無界的電商市場發展，不論是採行何種策略，都必須理解和學習大陸電商靈活操作的打法，才能蹭上舞臺，找到生存成長的能量。

中國大陸是世界工廠也是全球最大消費國，為了進一步打造大陸成為國際品牌大國， 中國將傾全力於2018年11月5日∼10 日在上海國家會展中心舉辦首屆「中國國際進口博覽會」( 註1)。此展目的為中國大陸堅定支持貿易自由化和經濟全球化，主動向世界開放市場的重大舉措，並以此開展國際貿易的開放型合作平台，推動經濟全球化的國際公共產品，促進世界各國加強經貿交流，趨使全球貿易和世界經濟增長，為推動開放型世界經濟發展而運作，臺灣，能缺席嗎？

回顧2017 年雙十一的瘋狂剁手購物節，全網購物超過兩千億，接連的雙十二購物節、阿里巴巴旗下1688 首屆B2B 商人節、歐美「黑色星期五」購物季，及海淘購物節都一再顯示了中國大陸消費者買、買、買的強大掃貨力。2017 年12 月1 日起，大陸進一步正式降低消費品進口關稅，範圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設備、文化娛樂、日雜百貨等各類消費品，共涉及187 個8 位稅號商品，平均稅率由17.3% 降至7.7% ，此均因大陸消費者瘋狂購買海外進口商品，大陸官方不得不降低稅率，以引導正規商貿正常發展，而防止跨境電商、進口廠商與消費者，為逃稅而走非法通路。

長期專注於兩岸商貿、物流通路，並熟稔大陸消費市場運作的廈門億商總經理梁桂峰，過去3 年回到臺灣，不斷地透過講座和臺灣中小企業宣講大陸正規貿易運作模式，就是看到全球各地前仆後繼地想要進入這個快速崛起的新興消費市場，這正是臺灣優質商品正應該把握的黃金機會。

跨境直郵無法做大生意
目前把臺灣商品賣去大陸，簡便但合法保守的做法，就是藉由跨境電商加上直郵的方式運作。臺灣廠商多透過天貓國際（臺灣站）、淘寶全球購等大陸跨境電商，開設虛擬店鋪，接受大陸客戶下單購買，再經國際物流直郵（郵局EMS、順豐等）發送至大陸。此即為所謂的「跨境電商直郵進口」，從海外直接通過快遞發貨、清關、入境的消費形式。因此，形式上稱直郵叫做「快速清關」、「快速報關」，卻非不用報關。

由於透過直郵寄送大陸的貨物，除單項貨物銷售成本外，還須加上行郵稅；郵遞物品的物流貨運費；與貨物進口稅後之增值稅、消費稅等，所以往往單項貨物銷售的平均單價就極為高昂。

依2016 年4 月大陸實施跨境電子商務零售（企業對消費者，即B2C）進口稅收政策，並同步調整行郵稅；政策規定，跨境電商零售進口商品的單次交易限值為，人民幣2,000元，個人年度交易限值為人民幣20,000 元。

也就是說，臺灣商品透過跨境電商直郵進口銷售大陸，將無法大開大闔運作大陸市場。廈門億商總經理梁桂峰強調，臺灣商品進入大陸透過正規貿易，才是開大門走大路重要第一步。若要完成正規貿易，後續還須從 5大策略撬動大陸市場：

策略一、優先進行商品品牌定位
梁桂峰以他協助歐美品牌的經驗，重新規劃臺灣知名水果酒花果椿妝進入大陸市場，重新規劃為例。他分析：「花果椿妝的臺灣水果酒原先包裝規劃極為亮眼，但早期透過小三通進入大陸市場，並沒有做好品牌策略、價格定位、通路規劃。所以當花果椿妝投入大量資源參展，遇到號稱能做經銷商的廠商，就急忙地簽署銷售代理；到後來，在經銷授權規範不清楚的情況下，大陸各經銷商間開始相互削價競爭，反而打壞了產品在市場上的發展。」

後續，他重新將花果椿妝水果酒設定為高端品牌的進口酒，從消費習性黏度高的線下實體高端通路開始，將其商品導入廈門專門銷售高端進口商品的優吉超市。
梁桂峰提及，在大陸小資消費者購買力提升的背景下，一、二線城市都開設有專門進口世界商品的高端超市。臺灣快消品要進入這樣的超市，必先通過正規貿易，登上貨架，則要面對來自世界知名大廠牌的品牌與價格的戰爭。那麼，臺灣中小企業就不能因循以往經驗，認為只要思考掛上「MIT …