品牌定位「台灣製造」 如何重塑 金字招牌

台灣商品進大陸

文:陳澤琪 圖:前進新大陸。
臺灣廠商長期以來習慣專注OEM、ODM,在思維上,常認定公司規模不大,不需要品牌,也做不起品牌。但事實上面對大陸全球化市場,臺灣廠商必須意會到── MIT 已不再是金字招牌。(本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁),編按:本文發表於2018年,內文中相關人事物及故事背景可能有所變動,造成不便還請見諒。)

所謂的弱勢品牌,一般指的就是那些入市時間不長,消費者認知度與認可度較低、或是消費者雖熟悉,但其競爭力與影響力較弱的產品。

華岡跨境電商國際物流專案經理呂建毅因長期關注兩岸商貿發展,對臺灣商品品牌力感到憂心。他提到很多臺灣廠商仍追求低製造低成本,而未能思考品牌行銷、包裝設計、銷售策略等概念。很多的老闆總認為,只要把自己的商品做好,以量多平價致勝,就有機會打遍天下無敵手;又或是一談到品牌就覺得花錢,即便有品牌也不會投入太多的心力去經營、去鞏固。往往只想等到把商品市場量做大、賣大了,再來思考品牌策略,可多半已經來不及了。

市場比拳頭,品牌比心頭
呂建毅舉出目前臺灣商品能塑造較強品牌印象者,可以阿原肥皂做為實例:現已在大陸、日本、香港、新加坡、馬來西亞都已設有海外據點;其中在大陸,於廣州、深圳、成都、西安、杭州、上海、北京7 個都市設置20 家專櫃門市。

而臺灣熱銷大陸的美麗日記、森田面膜、Dr.Wu 等,多僅透過臺灣節目進行宣傳與推廣。惟當日韓商品夾雜著日劇、韓劇進到大陸,並透過明星大量廣告代言推廣,便使得熱銷的臺灣商品光環日漸式微。

當大陸知識和經濟水平提升時,技術、價格、美學通通買得到,MIT 優勢便不再,初進市場的弱勢品牌更要步步為營,才能重拾消費者的心。

五個凝練品牌定位的問題
行銷4P 四大組合包括:產品品質、設計、特性、品牌名稱、包裝、規格、服務、保證及退貨等的「產品策略」;訂價、折扣、折讓、付款期限及信用條件等的「價格策略」;通路、涵蓋區域、分類、地點、存貨及運輸等的「通路策略」;以及包括銷售促進、廣告、銷售團隊、公共關係、直效行銷等的「促銷策略」。
弱勢品牌存在的問題,就是在最基本的行銷4 大組合上,未能具體達成目標、做出成效;甚或是,根本沒有投入品牌規劃。

現任百利欣洋行品牌行銷運營總監的蘇哲弘分享在北京經營商品牌十多年的經驗,其引導臺灣中小企業弱勢品牌,走出逆轉勝的第一步。他表示進入市場之前,產品力仍是最為根本的,有了紮實的產品力之後,接著就要規劃產品的定位:

■ 企業定位/我是誰?
■ 產品定位/要賣什麼樣的商品給消費者?
■ 市場研究與消費者分析/透過統計數據分

析與研究市場的情況,內容包括競品分析、市場區隔、地域分析、以及確定商品要賣給誰?然後從消費者的心理層面出發:
■ 為什麼要購買這個商品?
■ 消費者把商品當成什麼?

才能找出主攻的消費族群,確定產品在市場上的競爭優勢。

塑造品牌是一連串擬人化的過程
蘇哲弘認為,即使是資源不足的中小企業,也都應有打造產品品牌的意識。他認為臺灣企業在投入產品製造與生產前,就應著手規劃、設計創立自己的品牌,創立品牌並不是取了名稱、有了logo、註冊了商標就算完成。換個角度來想,若把自己設定為消費者,看到商品上即使有了名稱、商標等,也不會馬上就買單。塑造產品品牌時,應該把消費者選購商品時,理性的需求、感性的滿足都涵蓋進來,讓消費者產生共鳴。

甚或是說商品和孩子一樣,每個品牌都會有自己的形象和不同的個性,就看要如何敲打揉捏,為產品和品牌注入了什麼樣的靈魂?賦予什麼樣的故事?品牌化其實就是一連串的擬人化過程,品牌要像一個人般形象鮮明。

蘇哲弘以臺灣全聯先生形象塑造為例,代言全聯十年來從沒換過,呆板老實的形象深植消費者心目中,同時對應著塑造出該量販店經濟實惠、可讓人信賴的印象。蘇哲弘進一步提到,創立品牌即在打造消費者對品牌的忠誠度,而品牌忠誠度其實就是讓消費者對品牌產生認同,甚至產生有如老朋友般的情誼,才能夠在市場中打響品牌並在領域上佔有一席之地。如此一來,就算品牌後續要推出截然不同的新產品,也不怕消費者不買單。

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從共通性的樣板市場開始學習
大陸市場廣大,在臺灣廠商不熟悉大陸市場的情況下,蘇哲弘建議可先找一個具有共同特色的樣板,來做為模仿的對象,如此可投入相對比較少的時間和金錢成本,有效率地摸索出可接近、可複製的運作經驗。

但建立樣板市場時需要注意:首先必須能在最短時間內,用最效率的方式進入樣板市場;接下來,尋找主要目標人群的共通性;不斷投入運營、摸索,透過試錯再優化的方式,提高進入市場的成功率。但蘇哲弘也提醒不要一昧模仿某大品牌的經營模式,因為強勢品牌現在能做的事情,不表示弱勢小品牌能做。反之應該去觀察該品牌,在與自己品牌同樣階段的時候,做了哪些事情才得以成功?當擁有自己成熟的樣板市場時,就有機會策動經銷商,爭取談判的籌碼和條件。

內容型商家是電商的未來
在電商蓬勃發展的大陸市場,電商之運營已從早期貼片性質的廣告模式,轉往能體現商品價值的內容發展;電商消費模式從以往的搜索→購買消費的模式,演變為先消費內容→產生信任→購買消費。

而所謂內容型商家的運營模式,就是商家本身必須要有品牌經營,與整合KO的概念。也就是說,如果是專賣面膜的廠商,就應深入理解市面上所有同款商品,並能進行比較分析與解說,透過商品網頁詳細教育消費者,讓消費者理解廠商是此部分的專家(或與能分析面膜產品的KOL 合作)。往昔古諺「酒香不怕巷子深」,說的是只要產品好,即便所處位置偏遠、儘管品牌知名度不夠響亮,透過自身優秀的產品品質,一傳十、十傳百的口碑行銷,依然能在主流市場裡大受歡迎。但面對現今世界互聯網發達資訊多而複雜的時代,不先做好品牌的商品,就只能淹沒於大海。

本文選自《前進新大陸》專刊《臺灣商品進大陸之攻守道》部分內容。完整內容可上官網購買,也可在Readmoo購買《臺灣商品進大陸之攻守道》電子書

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前進新大陸專刊-《臺灣商品進大陸之攻守道》
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