天貓雙十一的三大挑戰與天貓應對方式

2019年是大陸電商面臨激烈競爭和挑戰的一年，儘管如此，天貓雙十一仍然繳出佳績，突破紀錄；但各電商莫不感嘆經營難、發展難，要如何跨越成長周期，是所有大陸電商運營者都面臨的課題。

（本文選自《前進新大陸》專刊《破局打法—用大陸電商思維找尋增長》原名〈聲色雙全的雙十一趨於疲軟〉，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁）。高清印刷全圖請購紙本雜誌。

2019年的雙十一落幕了！最終以人民幣2684億元（幣別下同）締造新紀錄，與2018年的2135億相比，增長25.7%。儘管歷年來成交金額屢創紀錄，但實際上持續成長的背後，2019年的雙十一所面臨著重重的壓力和挑戰，讓各大電商都嚴陣以待。

挑戰一　網購人口紅利消失　流量更難取得

根據中國國家統計局，在2018年底大陸人口總數有十三億八千五百萬。而截至2019年第一季大陸互聯網上網月活用戶規模約十一億三千萬用戶，成長趨勢逐漸放緩，繼續成長的動能有限。在2017年以前每年尚且能保持10%以上的成長速度，但截至2019年的第一季，成長數目僅在2.5%，顯示網購人口已經幾乎抵達天花板。

網購人口紅利消失讓網購業者的競爭加劇，雪上加霜的是隨著移動互聯網的發展，各種型態的App不斷翻新出現，如直播、短視頻，都分散了用戶的注意力與流量，用戶能分配給每個App的時間更少。在網購人口紅利消失及用戶注意力分散的情況下，各個業者除了必須花費更多的預算之外，在活動及行銷上也必須花費更多的心力。

挑戰二　年輕消費者行為改變　傳統電商不再吃香

除了流量減少，電商業者還必須面臨年輕消費者行為改變的挑戰。隨著九五後（編按：1995年後出生）、零零後（編按：2000年後出生）的年輕消費者經濟能力日漸增加，年輕消費者的喜好和行為模式，將逐漸改變消費市場的版圖。

年輕一代的消費者更喜歡看直播、短視頻，喜歡文化娛樂的內容。以往的消費習慣是在淘寶、京東上「比價、搜尋商品」；年輕消費者則更依賴直播主、網紅、朋友的推薦與介紹直接購買，進而衍生出直播銷售、網紅電商、社交電商等新型態的交易模式，傳統電商業者如無法符合年輕消費者的習慣，業績便會逐步受到影響。

挑戰三　經營成本持續上升　電商競爭加劇

2003年淘寶創設至2012年間，為野蠻競爭的電商市場，參與競爭者少，法規約束低，只要懂把商品放上網，多能銷售出去。然時至今日電商經營技術越來越精細化，產品、圖片、文案都必須專業化投入，才能獲得消費者青睞。加上前述的網購人口紅利消失、年輕消費者行為改變，都加大了電商業者的競爭難度。網購發達的結果也吸引更多業者投入，不論是透過跨境電商從海外而來的進口商品，或是透過網紅直播所個人影響力所推出的自有品牌，都讓原有的競爭市場進一步加劇。

天貓推出「三新」面對挑戰

面對挑戰，今年雙十一的預熱暖身活動提前於10月22日展開，各種優惠與行銷活動花樣繁多，包含開喵鋪、蓋樓、心願大獎等等。除此之外，阿里巴巴在「人、貨、場」方面都做了加強優化，可以歸納出三個面向：新用戶（人）、新消費（貨）、新場景（場）。

在新用戶方面，阿里巴巴積極打入「下沉市場」。隨著拼多多（編按：商品價格非常低廉的電商平臺，主要用戶為三四線城市的消費者）的崛起，阿里巴巴也開始重視三四線城市消費力，推出各種行銷優惠和揪團活動，來拉攏三四線城市的消費者。同時，為了符合年輕人的購物習慣，也加強了購物時的社交性與娛樂性，在領取優惠的時候如喵鋪、蓋樓，就是必須「人拉人」來取得更多的優惠。另外也加強直播銷售的力道，讓網紅、明星參與直播，加強商品的銷售。

此外，阿里巴巴也打通旗下各個App，如支付寶、天貓、優酷視頻等等參與雙十一的App，在完成任務及領獎勵時，也會互相連動，目的就是讓各個App的會員能夠互相連動拉抬，提升會員整體的忠誠度。

在新消費方面，各平臺加強新品戰略地位，圍繞新品、新品牌、新品類、新供給，四個方向尋求突破，加強「新消費」。所謂新品，即是聯合品牌商在雙十一推出新商品，在雙十一當天共超過一百萬件商品首發，經過多年的活動培養，大陸消費者已經養成在電商買新品的習慣，也因此眾多新品同時首發，可以最大化吸引流量與購買。

同時，天貓也引進了四百個海外新品牌加入雙十一，平添品牌的豐富度。並且，在品類之下又細分，孵化出九個新趨勢品類：面部彩妝、潮牌、寵物保健、生髮洗護、口腔電子、進口家具、口服美容、嬰兒洗護、咖啡可可。滿足消費者更精緻、更高級的消費需求。

在新供給方面，天貓推出了「定製化」商品，消費者可以自行提出商品需求，只要經過認購達到一定門檻，便可以生產製造，以滿足消費者越來越個性化的消費需求。同時阿里巴巴也建立一套大數據系統，藉由數據分析快速找出消費者的痛點，結合上游廠商生產，從消費端反向促進生產端來生產製造。

最後在新場景部分，天貓聯合大陸十一個城市包含北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、西安及哈爾濱打造「理想之城」，利用大數據挖掘每個城市的特色，吸引民眾打卡互動，在天貓雙十一期間不間斷地推出線上線下的互動，利用線下的場景將流量導入線上。

由於年輕消費者行為模式改變，天貓因應對策也找來明星、網紅，以明星限量商品、網紅直播等方式來銷售商品，加強內容行銷來提升銷量。在雙十一當天，淘寶直播的成交金額超過二百億人民幣，「直播間」成了商家之間的標準配備。

在大環境的壓力與挑戰下，天貓在人貨場三個方面，利用數據驅動、資源整合並提升效率打造新用戶、新消費、新供給、新場景，最終取得了二千六百八十四億的新紀錄。

雙十二對實體商店越來越重要

雙十一結束後緊接著就是雙十二，相對於天貓雙十一，全程公布成交數字、發媒體新聞稿、大張旗鼓的行銷活動，淘寶雙十二明顯安靜不少，相對於天貓雙十一，淘寶雙十二可說是力道不足，甚至在網路上搜尋不到淘寶雙十二的成交金額。其實，這兩個節日雖然都出自阿里巴巴，但實際上可以說是「同父異母」，一個來自天貓、另一個來自淘寶；淘寶雙十二更多的服務對象是淘寶上中小企業的賣家。

但隨著馬雲2016年提出線上線下打通整合的新零售的概念，雙十二將重心放在線下，與雙十一分道揚鑣。阿里巴巴旗下的支付寶與「口碑」（線下生活服務平臺）在雙十二聯合推出優惠，讓支付場景遍及各個線下消費場域及外賣，正式形成了「線上雙十一，線下雙十二」的態勢。儘管目前雙十二在線上仍有行銷力度，但隨著雙十一的持續發展與支付寶及口碑的日益成熟，雙十二在「線下」的重要性會日益增加。

「淘寶臺灣」成立　重啟臺灣電商大戰

大陸天貓雙十一競爭激烈，臺灣電商也不遑多讓，隨著2019年9月，「淘寶臺灣」在臺灣開張，由阿里巴巴以「品牌授權」的方式提供給英商克雷達公司在臺灣展開業務，為臺灣電商砸下一個震撼彈。實際上，淘寶探索臺灣市場一直不遺餘力，先有在2018年重新取得執照後，即邀請雪豹科技董事長吳德威擔任淘寶天貓國際總經理，推展一系列在地化行銷、招募臺灣網紅加入淘寶直播；而後又有2019年淘寶臺灣在臺開張，到底淘寶臺灣有什麼不同呢？

從消費者角度來看，「淘寶臺灣」與「淘寶」是兩個不同的體系，淘寶可以說是以大陸為主的一個電商平臺，對臺灣消費者來說，在淘寶上購物就是購買海外商品，如同上ebay消費。淘寶臺灣則是一個臺灣的在地電商平臺、介面是繁體中文、客服、行銷均是臺灣人為主，在淘寶臺灣上以「臺灣人開店、臺灣人消費」，因此淘寶臺灣對消費者來說更像是「臺灣蝦皮」、「露天拍賣」。

從商家角度來看，淘寶臺灣提供了三種開店模式，第一種是「海外店家」進駐，這部分的商家以大陸商家為主。第二個則是大家所熟知的「一般賣家」，以個人或企業進駐銷售自家商品為主。第三種較為特別，是「跨境供銷」提供商家不需要囤貨的方式，由大陸的淘寶賣家、阿里巴巴供應商直接發貨給臺灣消費者。跨境供銷模式是把大陸電商行之有年的「一件代發」模式引進臺灣，由下游商家負責銷售、客服，但不需要囤貨，若有訂單則由上游供應商直接發貨，適合具備粉絲影響力、銷售能力的商家申請入駐。在過去上，有許多賣家是去淘寶採購大陸商品後透過露天、蝦皮等平臺銷售給臺灣消費者，而如今這個模式，有望由淘寶臺灣的跨境供銷取代。

簡單來說，淘寶臺灣有別於大陸的淘寶，為臺灣打造一個全新的電商平臺，並以在地化團隊來經營。儘管目前業界對於淘寶臺灣的背後公司組織成員有所質疑，但不可否認，淘寶臺灣開張已經令臺灣業者嚴陣以待。其中PChome及蝦皮陸續停止收取交易手續費，淘寶臺灣則提供個人賣家交易免手續費的優惠，加上跨境供銷模式來看，淘寶臺灣有望吸收其他電商平臺的代購業者、個人賣家進駐。另一方面，淘寶臺灣團隊積極招商、投入廣告預算與運費補貼，無硝煙的電商大戰已逐漸升溫。

天貓雙11成交金額 2009-2019