2021年抖音電商商家經營白皮書

通過對眾多抖音商家經營模式的調研與分析，《2021年抖音電商商家經營白皮書》總結出四大經營矩陣，它們分別對應不同的生意目標和經營場景，商家可以結合自身增長需求，佈局四大經營陣地，達成長期高效的生意增長。

整體上，商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用於構建穩定的日常銷量，而行銷活動 (Campaign) 和頭部大 V (Top KOL) 用於實現規模化的品銷爆發。

商家自播（Field）：日銷經營的基本盤

Field 意指“自有陣地”，我們認為商家在經營抖音電商生意時，運營好商家自身的經營陣地是基礎。在商家自播中，商家對於品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，商家自播的產出穩定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助於與用戶建立長期關係，實現人群資產的持續積累。

達人矩陣（Alliance）：生意增長的放大器

Alliance 代表“達人聯盟”，我們發現許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關係，商家生意隨著達人能力和數量的增加而快速成長。借助達人資源，商家可以更快的入場，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業績。同時一定規模的達人矩陣可以擴大流量供給，各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群。而可持續的緊密合作又保障了撮合效率與傭金成本的長期穩定，是放大生意增長的最佳助力。

行銷活動（Campaign）：規模銷量的爆發場

電商大促、行銷 IP、行業活動等一系列行銷 Campaign，賦予了抖音電商節日化、主題化的行銷能力，為用戶不斷創造在抖音上消費的理由和心智，並借助規模化的流量聚集效應，在短時間內引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

頭部大 V（Top KOL）：品銷雙贏的宣發地

過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等 Top-KOL …

為幫助商家在抖音電商實現成交額（GMV）的可持續增長，抖音電商與貝恩於《2021年抖音電商商家經營白皮書》共同推出FACT 經營矩陣模型。

抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯

FACT 經營矩陣模型提到了抖音電商的增長邏輯是「滾動增長邏輯」：流量、轉化、沉澱是電商經營的基本三要素。

在抖音電商中，隨著使用者規模和交易資料的持續積累（匯流量），使轉化（促轉化）、沉澱（聚沉澱）對流量獲取進行持續校準和放大，讓店鋪不斷進入“增長迴圈”，從而實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。

匯流量：內容經營與流量運營雙管齊下

在《2021年抖音電商商家經營白皮書》在匯流量的部分，提出了以下三大目標，包括

1. 清晰的目標使用者，明確定位內容方向
2. 內容品質 X 內容數量，提升流量的穩定性
3. 精細化的流量運營，讓免費流量和付費流量轉起來

抖音電商流量運營的核心，在於能妥善布局免費流量和付費流量的相互配合。

促轉化：針對潛在人群，優化組貨策略和內容運營

“促轉化”意味著推動上一個環節所彙集的流量下單購買，完成轉化。調研發現，做好轉化的關鍵在於匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻內容運營方案讓轉化效率最大化。報告提出了以下三大方向，包括

1. 尋找潛在人群
2. 優化組貨策略
3. 提供成熟的直播間運營方案

聚沉澱：日常運營積累，搭配行銷工具，做好用戶長期價值沉澱

“聚沉澱”在短期，意味著“漲粉”和 ” 複購”，可以對購買粉絲的畫像進行分析，進一步校準直播間運營動作。長期來講，“聚沉澱”意味著積累商家人群資產，是商家在抖音電商長效經營的重要基石。報告提出了以下運營的兩大做法，包括

1. 優化日常運營，注重“漲粉”和“複購”
2. 善用資料工具，做好人群資產管理

雪球式增長的應用與實操

關於抖音雪球式增長的詳細應用與實操，於《2021年抖音電商商家經營白皮書》都已有詳盡的分析，如對此報告有興趣，歡迎加入前進新大陸粉絲團，並透過前進新大陸FB連絡小編，我們則會將此多達45頁的報告書完整分享給您。

相比傳統電商和線下購物等管道，抖音電商通過推薦技術，把優質的商品內容與海量興趣使用者連接起來，激發了用戶消費的新體驗與新需求，為商家帶來了生意的新增量。我們把這種，通過推薦技術激發用戶潛在興趣的「發現式電商」消費模式，稱為「興趣電商」。

興趣電商是發現式電商

一方面，抖音的直播和短視頻將商品資訊融入到真實、生動的內容場景中，這種商品的內容化大大提升了商品資訊豐富度，使商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發用戶的消費興趣，並在同一場景下實現品銷合一的行銷目的。

另一方面，推薦技術以內容為載體，説明商品觸達潛在消費者，並針對使用者對內容及商品產生的互動、加粉、購買、複購等正向回饋，讓商品內容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發現式的消費。

興趣 – 需求 –購買　為興趣電商的消費路徑

興趣電商是一種基於人們對美好生活的嚮往，

滿足用戶潛在購物興趣，

提升消費者生活品質的電商

傳統電商的生意起點源自消費者明確的購物需求，典型的消費者路徑是“需求 – 搜索 – 購買”，消費者在產生明確需求下，主動進行電商網站搜索，在貨架式場景下選擇信任的商品和商家，下單轉化完成成交，培養固定的線上購物習慣。

社交電商的生意核心圍繞人的信任關係，典型的消費者路徑是“信任 – 需求 – 購買”，即消費者通過在社交網路建立了人際信任關係，基於對人的信任而對其推薦的商品產生需求，並通過多人拼單、砍價刺激成交。

興趣電商的生意則是通過內容激發消費興趣，典型的消費者路徑是“興趣 – 需求 -購買”。首先通過內容推薦識別使用者興趣，再基於使用者對商品內容的持續關注，激發商品使用期待和情感共鳴，從而創造消費新動機，帶來新生意增量。

興趣電商激發用戶消費興趣為商家帶來生意增量

哈佛大學知名教授克雷頓‧克里斯汀生在《創新的用途理論》曾提出，“消費者想要達成之事，不為了購買產品，而是想要解決痛點、達成目的 “。興趣電商之所能夠為商家帶來生意增量，核心在於其成功激發了用戶的消費興趣，讓潛在需求得以釋放。

在抖音，商家和達人將商品的使用場景融入在優質內容中，使用者被內容激發興趣長時間停留觀看，發現了自己的潛在需求，從而直接下單購買。

由此可見，在觀看（刷抖音影片）之初，用戶並沒有購買商品的動機與目的，但影片卻能有效地激發用戶的潛在的需求，啟動了全新的增量市場。

興趣電商商業模型分析