中國的耳朵經濟：主流音頻與中文播客Podcast-2020年中國網絡音頻行業研究報告
文：李依庭／圖：手機截圖、艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
Podcast的走紅讓2020年稱之為台灣的「Podcsat元年」，藉由這個耳朵經濟在台灣大爆發的機會，來反觀中國主流音頻與Podcast在中國網路音頻市場的樣貌。
Podcast播客在中國的定義
根據36Kr《中國播客案例研究》一文定義Podcast在中國稱之為「播客」，按照廣義的說法，所有以網路為載體進行傳播與收聽的有聲書、音頻直播的音頻內容，都可以稱之為播客。
但實際上，狹義的說法則表示播客與音頻是不同的概念，它區別於有聲書、相聲評書或知識付費內容，指的是在內容選題上遵循自身興趣，表達方式上隨意自由、充滿個人色彩，表達的過程中充分傳達自身價值觀、人生觀和生活態度的內容，如中國較為知名的Podcast節目：《忽左忽右》、《日談公園》。
在這種形式的內容中，聽眾往往能見識到更多新奇的觀點、有趣的思維碰撞以及非標準的小眾領域，但同時也有人質疑這種內容的信息不夠精煉，發散點過多因而不夠聚焦，部分的內容過於理想化和烏托邦化。
因此在中國主流網路音頻市場上，用戶熟知的音頻三霸主：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM上所主打的相聲、評書內容、知識付費的音頻課程，如：「跟著ＸＸ學寫作」、「ＸＸＸ大師課」等都不是播客的定義範圍，即使平臺提供播客的服務，它們也是標榜自己為有聲小說平臺而非播客平臺，相形之下播客屬於較為小眾的音頻形式。
據網路資料顯示，中國網民用戶對播客與主流平臺音頻內容的定義並未十分清楚。
被平臺邊緣化的Podcaster播客
「播客的聽眾是很多的，但就像雪花牛裡的脂肪，細細碎碎地融入到了肌肉裡」這句話來自「小宇宙播客APP」，代表播客在中國並非完全沒有市場，也盛讚這些聽眾只是比較低調但他們非常優質。
根據PodFestChnia《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示，中國播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，近九成的用戶擁有大學本科以上學歷；通勤、休息閒暇、做家事等是他們主要的收聽場景，一二線的城市白領通勤時間普遍為１小時左右，正好也是大部分播客節目的時長。
但在聲音市場被主流音頻內容獨霸的中國，播客的創作者們為了擴展收聽人群，會把節目上傳到各大主流音頻平臺。根據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻平台都提供播客服務。
但在主打音樂、聽書、廣播劇、個人直播節目，並擁有成熟商業模式的各大平臺中，沒有健全商業模式也未與平臺綁訂的播客，都易於被平臺邊緣化、深藏在主流內容的角落，處境略顯尷尬。
中國播客環境與主要困境
但今年三月中國上線了專門收聽播客的應用APP「小宇宙」，能為用戶觸及更多的播客內容，不僅能找播客、聽播客還能討論播客、分享播客，操作邏輯上比蘋果Podcast更符合中國使用者的習慣。
目前中國頭部的播客以2013年成立的《大內密談》，與2016年創立的《日談公園》為代表，兩者均於2018正式進入公司化經營，而《日談公園》自創立以來連續四年獲得蘋果評選的「年度最佳播客」，也是中國第一個獲得機構投資的播客，是屬於金字塔尖端的播客；另一個代表性的播客是於2018年成立的《忽左忽右》，創始人程衍樑和楊一也於下半年成立JustPod協助企業打造「品牌播客」，目前旗下有《忽左忽右》、《杯弓舌癮》、《去現場》、《貝望錄》、《海格力斯電台》、《LifePod》、《不合時宜》、《東亞觀察局》、《落選沙龍》、《囡囡|Mija》、《天方樂談》等11檔節目。
目前中國僅有頭部的少數播客探索出變現模式，整體的播客環境還處在基於興趣的業餘狀況下經營，它們主要的困境首先是沒有良好的工具平臺，使優質播客被看見；其次則為多數平臺不合適的分成比例，中國主流的音頻平臺對於播客製作的付費內容（屬於非平臺方自製的內容），比照平臺方自製內容的分成比例辦理，但根據《日談公園》創始人李叔表示，下半年時喜馬拉雅已調整了單期付費分成的比例，有助於提升播客與平臺合作的可能；最後，則是優質的播客不足，這個小眾的播客市場還需要更多的內容創作者為行業注入新能量。
結語，若想了解中國大陸網路音頻市場的發展現況，建議使用「長音頻」、「在線音頻」、「移動音頻」、「網路音頻」等關鍵字，在百度上搜尋才能找到較完整並「在地」的分析報告與報導；若想針對中國Podcast進行深入了解，則建議以「中文播客」、「中國播客」等關鍵字來搜索，才能較精準獲得你想了解的資訊。
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