盲盒

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透過飢餓行銷，一系列小公仔風靡兩岸90、00後市場。這個的美麗泡泡正式登錄港交所，開盤後估值高達驚人的千億人民幣市值。這個系列的公仔，已經來到了台灣，在台北三創園區和新光三越南西店都可以看到它的身影。

文_陳澤琪/前進新大陸

一不留神，在台北三創園區裡和YOUTUBE上突然注意到泡泡瑪特系列小公仔好像頗受歡迎，以往這類小公仔經常是裝在扭蛋裡的小玩具，或是抓娃娃機裡的玩具商品；但泡泡瑪特系列小公仔（IP）看似相近，卻又不同──它類似以往出現在小朋友零食裡的小玩具、或是孩子們喜歡收集的戰鬥卡牌、遊戲卡牌包等的方法，以「盲盒＋隱藏款」的商業模式大行其道。

泡泡瑪特的飢餓行銷

不過，泡泡瑪特擴大應用了飢餓行銷的銷售邏輯：一個系列的玩具裡，出現隱藏款的概率是 1/144；出現特別款的概率更低，只有1/720 ，在這種賭博是體驗下想擁有隱藏款，為玩家帶來更大的驚喜行銷。

這種稀缺的「溢價」還可實際透過交易金額進行推算， 2019年泡泡瑪特的Molly 款系列玩具，交易超過 23萬單，每單均價是 270元人民幣；其中原價Molly款系列中原價 59 元的潘神聖誕隱藏款，轉透過大陸閑魚（阿里巴巴旗下的C2C電商交易平台，類似台灣的露天）售價是人民幣 2350 元，狂漲近 40倍。

對玩家來說，當確定想收集（參與購買）盲盒的遊戲時，收集齊全一整套、包括隱藏款、特別款等，都是必然的標配。也因此，為了補足欠缺稀缺的特殊款公仔，玩家有的行為就是買買買，買到直到能抽中為止。

線上也能抽盲盒

泡泡瑪特的營銷模式也不同於以往遊戲玩具多線下少線上的營銷，其所採取的策略是線上和線下全渠道的營銷。

比如說，在線下的經營包括：零售店（台北三創二樓門市）、泡泡抽盒機（台北中山新光三越店地下一樓專賣機）。在大陸線上的銷售則更為吸引人，包括應用微信社群的小程序，在線上選盲盒、抽盲盒的互動遊戲；或開設天貓旗鑑店讓全中國玩家，不論身處在哪個角落，都能參與遊戲、參與購買。

話說在專賣店、零售店買盲盒的玩家，最喜歡拿起盲盒搖晃，來感覺及猜測盲盒裡玩具是否是屬隱藏款；而這樣的環節，泡泡瑪特則透過互動電玩式遊戲重現在線上購物，使得很多年輕人一開始並不真的要購買盲盒，只是進來看看，但玩著線上遊戲獲得趣味的同時，自然而然就再順手下單購買。互動遊戲設計的消費體驗，也同步大大提高用戶的「重複訪問」和「重複購買」的機率。

招股書裡藏著關鍵數字的秘密

泡泡瑪特於2020 年 11 月交付港交所的招股書中，顯示出幾個關鍵數據，泡泡瑪特目前旗下的主要IP總計有85 款，其中12 個自有款、22 個獨家（和藝術家合作）和 51個非獨家，其中2020 上半年自有 IP賣出成績前五大 IP系列分別是Pucky、Dimoo、Molly、The Monsters 和 BOBO&COCO。但整體銷售第一是Molly款，僅在2019 就銷售4.65 …