李佳琦

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文：黃采薇。本文授權自旅讀中國97期，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世，不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊，更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化！
「我想知道像你這種直男，對李佳琦有什麼看法？」
「李佳琦是誰？」
「21世紀都邁入第三個十年了，你竟然不知道誰是李佳琦？」
「他到底幹嘛的？」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之，一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他？我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球，也知道詹皇（勒布朗·詹姆斯，NBA球員，目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊）和杜蘭特（凱文．杜蘭特，NBA球員，目前效力於布魯克林籃網）啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話，讓我沉思了好久。

比起他的「無知」，我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼，我會假定對方一定知道我問的人是誰呢？以及，是什麼樣的認知，造就我第一時間的反應，是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星，向對方說明這個人有多「火」？

因為，太多訊息都告訴我，李佳琦──這位出生於1992年，近一年從淘寶直播間走上雜誌封面，從手機螢幕紅到螢光幕，還不滿30歲的大男孩，已經「出圈」（走出同溫層，取得大眾化的知名度）了。這種感覺有點像（當然，以下的譬喻有些誇張了）20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地，拿下第二座金曲獎最佳專輯，《安靜》和《可愛女人》滿大街地放，這時候，你老爸依然不解地問：周杰倫？他是誰？幹嘛的？──你會忍不住嘟囔：時下最紅的R&B小天王都不知道？老爸你實在太lag了，趕緊跟上潮流，補補課吧。

O-U-T，這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人，他的名字成為符號，他的崛起成為現象，而他背後一整套商業邏輯，則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣，乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了！那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導，一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄，成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞？」有這種想法的，大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間，又一則新聞推送跳到我的手機螢幕：這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表，和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK，最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終，李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅，而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件：馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴，走下神壇賣力吆喝，然而，馬李之爭還是賺足眼球：什麼樣的人能夠打敗馬雲？光是這個爆點，就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看，這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下，從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉，又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅（不要懷疑，以上兩種都是口紅顏色，美妝界就是這麼浮誇），卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路_從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦，2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅（L’Oréal ）專櫃導購，人稱BA（Beauty Adviser，美容顧問），因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅，李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色，多次拿下銷售冠軍。隔年，他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出，開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期，李佳琦迎來了事業的爆發階段，2018年雙十一擊敗馬雲後，他就像開了掛一樣，銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一，他一個人創下十億人民幣的銷售額，因為人氣太旺，胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時，都選擇放棄部分傳統行銷方式，改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然，李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看，數分鐘內，25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件，2019年中葉以後，「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號：根據統計，第四季的某一個月內，他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜，以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」；一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh～My～God！」賣文具，馬上火遍全網，影片點閱率剛數百萬；脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖，又是一次標誌性里程碑：該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗，無一不是領域內登峰造極，在公眾視野內也是極具話題性的明星，李佳琦受邀成為當季開篇主角，受到的重視可見一般。

他的故事，也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天，李佳琦做了三百八十九場直播，幾次發燒了，他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿，但如今在直播間再也没時間唱歌，粉絲也知道唱不了：他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命，午夜明明臨近下播，眼看他花四十分鐘，一支一支把十八根口紅全試完，足夠讓我對這一行感到敬畏了」……，有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事，更適合做為心靈雞湯的佐料？

拚博的天才，強大的團隊

李佳琦憑什麼紅？

除了拚博、強大的專業能力，他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管，「他知道怎麼討女孩子歡心，」這位主管說，當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班，奶茶、鮮花不斷，女孩們「總在櫃檯前轉來轉去，專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認，他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪，有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕，金句源源不斷地冒出來：一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開，一、夜、回、春』；一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑：老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式，又恰恰最適合以短視頻的方式傳播，搭上抖音成長的高速列車，讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的，恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利，以及其團隊在搭上風口後，快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今，美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉，從人物定位、商務洽談、選品，環環相扣運籌帷幄，細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度：一年365天，李佳琦平均每天至少有一場直播，他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作，每次直播超過十位商務配合，所有合作廠商需要和美ONE簽署合約，保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感，就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中，積累而成。…