拚多多

整理：李依庭／圖：nrd on Unsplash。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

2020年新冠疫情爆發讓生鮮電商意外獲得井噴式的發展，原本逐漸降溫的戰場瞬間變得火熱起來。據統計，今年2月，中國生鮮電商的月活用戶，同比增速超120%；今年上半年，生鮮電商行業融資規模超150.1億元，超過了去年全年的融資金額；一場無硝煙的電商大戰在線上和線下同時展開。

風口之下，生鮮電商行業迎來激戰。

中國生鮮電商之祖：易果愈打通冷鏈物流

易果生鮮是中國第一家生鮮電商，於2005年時亮相，初期只做單一的水果品類，彼時市場上並未有實力相當的生鮮電商相互競爭，因已易果可說是路坦途，市場越做越大；2009年，易果將生意擴大到蔬菜、禽蛋、肉類、水產、烘焙等生鮮全品類，一年後，獲得了天使輪投資，中國生鮮電商行業也逐漸啟動，步入正軌。

2016年，生鮮電商進入調整期，原本火熱的市場逐漸降溫，許多生鮮生鮮電商因難以盈利而倒閉。易果則早已在後端佈局，轉向Ｂ端並於2015年將原本的物流部門升級為物流公司：安鮮達，專注打造全品類、全場景、全鏈路的冷鏈物流一站式服務平台。但根據公開數據可得知，生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本佔銷售額25%—40%；這樣宏偉的願景堪稱為前所未有的一大工程，也是易果燃燒成本的無底洞。

一站式的冷鏈物流背後是巨大的成本，中國生鮮品類繁多、地域分佈分散，除了須自建一個五千平方米的冷庫，且具備六大溫區，還需要投入人工成本進行維護；在原產地、區域配送中心、終端配送站點均需要建倉，同時，運輸過程中的冷鏈車成本、質檢成本、加工包裝費用，以及路上不可避免的產品損耗，其背後成本之巨大。

最後易果雖黯然收場，但它的探索對生鮮行業仍具有重要意義。

美團三戰生鮮電商市場

但在生鮮電商市場，美團卻是戰了又戰。

2018年5月，小像生鮮正式上線，其定位集生鮮食品、餐飲、電商和即時配送於一體的生鮮超市，與阿里旗下的盒馬鮮生類似，並接連開了七家門店，美團的生鮮戰事也由此開始。但僅僅只過了一年就開始關店，目前只剩北京的一家門店在營業。

2019年3月，美團上線測試「美團買菜」二次入局生鮮電商，採用服務站+前置倉的輕模式。功能也較為單一，僅為簡單的線上買菜；用戶只需在APP上下單，騎手就會趕到最近的服務站，在0.5-1小時內送到用戶家中。

2020年7月，美團進行組織結構調整，成立「優選事業部」，推出社區團購業務—美團優選。雖看似與美團買菜相似，但有以下三點不同：第一，但模式不同，美團買菜模式的特點是便捷，下單後很快就能送上門，但美團優選是「預購+自提」，用戶需要提前一天下單，第二天到自提點拿貨；第二，服務範圍不同，美團優選服務的是社區居民，逐步覆蓋到每個小區，用戶群體更精準。而美團買菜主要圍繞前置倉周邊的1.5公里範圍內，配送速度較快，所服務的用戶人群更廣；第三，成本不同，相對於美團買菜，美團優選的採購成本、展示成本、銷售價格和配送成本都更低，因此美團優選也被美團內部定為「頭號項目」。

生鮮電商介於零售和服務之間，既需要零售型電商的供應鏈，又需要服務型電商的勞動力；目前有一定實力的各大電商都正一一布局生鮮電商市場，並且都選擇社區團購為新的目的地，不只因下沉市場還極具潛力與成長空間，也因疫情加速了其發展的速度。

不只美團，滴滴、拼多多也殺進了生鮮社區團購、電商買菜領域

各大電商巨頭殺進新戰場的戰鬥力是非常可觀的。

2020年6月，滴滴上線橙心優選，從社區團購巨頭興盛優选和十薈團等社區團購公司，三個月內挖了幾十號人，開出的薪水少則浮動30%，多則2、3倍；滴滴副總裁同為橙心總裁的程維，在11月初的內部全員會上，稱「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名」，並於雙11期間橙心優選大促，11月11日當日訂單量已突破1000萬，成為行業第一；初期切入市場不僅求快，更願意花更多的錢換取領先優勢，在前端團長、末端物流上都用激進的補貼策略打壓對手。

2020年8月，拼多多的「多多買菜」在武漢急速開城，短短幾週內，就挖角了興盛優選武漢一個中心倉（3倉）的負責人及多位下屬人員；於組建BD團隊上，為了留住這些BD，拼多多以及美團的合約一簽就是半年以上，結算週期也從月結變成了周結、日結，甚至可以跟著開城團隊去全國各地，社區團購的競爭秩序瞬間被打亂。

其後更有價格戰讓原先已在市場上的的社區團購電商業者，非常緊張。例如，在多多買菜和橙心優選上「9毛9」的蔬菜隨處可見。為了刺激消費者下單，橙心優选和多多買菜每天6個時間段、30款商品參與限時秒殺；美團則每天4個時間段、15款商品參與。以11月20日為例，橙心優選長沙站共有9個商品補貼價格在0.69元，而類似價格的各種生鮮產品則長期霸占橙心優選的首頁。

「電商買菜」這個業務可能是互聯網歷史上最難啃的、最容易虧錢的生意、是一場長期的戰爭。

延伸閱讀：
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參考資料：
36氪｜美團滴滴拼多多殺進了最難啃的生意｜深氪 
電商之家｜美團三戰生鮮電商，這一次勢在必得！
混沌大學｜燒光60億！「全供應鏈」拖死了中國第一家生鮮電商 

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整理：李依庭／圖： Artem Beliaikin on Unsplash。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

每年天貓雙十一將至都會發布系列貓頭視覺海報，成為儀式感滿點的固定節目，今年雙十一的slogan為「1起挺你盡情生活」，聯合55個知名品牌、釋出55張海報、發布55句文案！同時，2020年天貓雙十一也從雙十一變雙棍節，從10月20日到11月11日，雙十一從24小時促銷，演變成了22天，不僅各家電商戰事升級，甚至企圖帶動線下經濟體、中小商家、物流齊上陣。

天貓雙十一海報釋出　這次有這些品牌！

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天貓推新主戰場：天貓小黑盒

說到搶新、買新，就要看到於2017年３月發布的天貓小黑盒，它定位成為全網最大的新品首發和消費陣地。

隨著中國GDP增速在第三季度達到4.9%，ˋ預示經濟復甦與消費市場回暖，被疫情壓制的消費需求可能在雙十一迎來釋放，各大品牌如：江詩丹頓、迪奧、華為、MINI都決定將新品發布主場移到了雙十一。

天貓小黑盒利基於天貓平台供應鏈、組織能力以及經驗累積，擁有集中推新的號召力，幫助商家解決新品發售所面臨的不確定因素，與客群差異化問題。同時，將消費者對新品尖貨的剛需，從線下排隊的場景移到了線上，結合「HeyDrop尖貨抽籤」以及「HeyLive」的創新直播模式，豐富的商品庫讓每個人都有機會參與新品搶購。

阿里經濟體入局，京東與拼多多再玩新花樣？

雙十一升級22天的雙棍節，各家電商玩法是否也再次升級？

今年，阿里經濟體最有亮點的入局者為菜鳥物流與支付寶，菜鳥於商品備貨規模較去年相比向上翻備，已於10月21日時有接近1000萬噸的儲備；今年更首次在雙十一期間將預售商品提前配送到各地，不再單純拚物流速度，更將商品與地區匹配，挑戰對消費市場的洞察力，進而緩解商家備貨壓力。

支付寶則以「數字生活開放平台」的身分，入局雙十一打造「城市生活主會場」，在100個重點城市，有９成以上的中小商家報名參加雙十一，舉凡餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務業商家，借雙十一的力，激發線下市場消費復甦。

拚多多則一改過去花樣百出的跨店滿減、優惠券、蓋樓等花招，將百億補貼貫徹到底、大牌商品直接減錢，並採用「大品牌補貼」的手段，祭出新名堂並擺脫五環外的形象；在雙十一預售期間，以大牌美妝＋低價的策略，在現有優惠的基礎上加大補貼，部分明星單品再次刷新了全網最低價。

而京東的百億補貼則從線下延伸到線上，由百億補貼和百億消費券組成的「雙百億計劃」。除了向用戶提供商品補貼，還將提供地方政府消費券和各類消費券，但京東消費券無需領券，在參與消費券的商家中使用京東支付，便可使用消費券。

參考資料：
TOP創意廣告｜天貓雙十一貓頭海報來了！張張驚艷！
36氪｜今年「雙11」，天貓選擇刷「新」
曉程序觀察｜雙十一變雙節棍，戰事升級還是黔驢技窮？

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