人人都想成為KOL(專業達人)，在KOL飽和的時代，什麼才是品牌主、廣告商最愛的KOL，又如何成為最成功的KOL？
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圖／Dmitry Demidko on Unsplash
KOL 是品牌主投放廣告的重要通路
所謂的 KOL 就是意見領袖、專業達人;早期抖音官方設定頻道經營主必須要達 100 萬粉絲，才能夠開設電商功能，經營抖音小店。 品牌主喜歡投放廣告給 KOL，主要基於以四部分
KOL有能力輸出內容：KOL有能力長期投入輸出優質內容，可為品牌沉澱內容，為品牌帶來深遠的影響力。
KOL有大量粉絲基礎：品牌可借助KOL的粉絲體量快速增加曝光，擴大聲量。
KOL可實現「種草+交易」的商業閉環模式：基於粉絲對KOL的高度信任，加上 KOL了解粉絲的需要，KOL容易對粉絲進行種草(分享推薦某一商品以激發他人購 買欲望的行為)，甚至加快拔草(促成粉絲消費、掌握市場)的速度。
KOL有完整科學數字支撐：透過短視頻社交平台，品牌主可精準評估以下三項數字
- 廣告投放觸達率評估:精準的播放數據、互動數據，如讚、評、轉等進行確認
- 用戶品牌口碑認知評估 : 用戶透過 KOL 可以提升品牌認知度，獲得對品牌的正向情感，以及透過用戶轉發積累口碑
- 有效觸達受眾評估：能確實分析觸達目標受眾的畫像，獲得用戶年齡、性別、區域分布
這些才是品牌主最喜歡投放廣告的 KOL
根據 2019 年火星文化統計廣告主投放短視頻，總計劃分 12 個類目：搞笑段子類 KOL (25%)、情侶類KOL(15%)、美妝類(18%)、舞蹈類(10%)、寵物類(5%)、 特效類(5%)、旅遊類(5% )、美食類 (4%)、創意剪輯類(5%)、萌娃類(4%)、動畫類(3%)、歌唱類(1%)
雖然平台的內容運營已從泛娛樂到垂直細分的內容類別，但是目前仍以 25% 的搞笑段子類為占比數量最高的垂直類 KOL，主要原因是「消遣娛樂」仍然是滿足了用戶觀看短視頻的核心訴求，這和電商短視頻以介紹商品為主的概念是不同的，並且娛樂不會侷限在某個領域，相較之下商業化的推廣也會容易一些。
其次，美妝類的目標用戶群非常精準，與女性的日常生活內在審美與外在審美的需求相吻合，KOL 以開箱、測評、仿妝、妝容教學等方式，以專業性及創意的內容，贏得粉絲的喜愛，在美妝的垂直領域中擁有非常強的粉絲黏性及帶貨的能力，也是美妝日化類廣告主投放廣告的核心選擇。
第三部分情侶類，情侶及愛情的題材特別容易取得處於感情或婚姻狀態中女性的共鳴， 他們會透過視頻的內容帶入自身，從中獲得情感的教學或成長的陪伴。這種情感的視頻也常以豐富的劇情表演，融合場景的內容創意，得到廣告主的青睞，和搞笑段子的 KOL一樣，廣告主的類型也比較多元。
2020 年 4 月克勞銳影音市調公司的 《2019-2020 廣告主 KOL 營銷市場盤點及趨勢預測》，整理品牌主在抖音投放的典型KOL，選出劇情搞笑、美食、劇情美 妝等，報告書盤點了中國重要社交平台微博、 微信、抖音、快手、小紅書、B 站等品牌主投放 KOL 廣告的情況，並顯示品牌主投放廣告於 KOL 有 60% 的目標想透過 KOL 帶貨、 40% 想透過 KOL 進行商品品牌宣傳。
說明大陸品牌主多會按品牌特色、商品屬性，尋找目標客群喜愛用的社交平台，以及有垂直特性的 KOL。比如說，抖音的以 一、二線城市用戶為主；快手以三、四線城市的用戶為主，對於品牌主就會依此慎選進行廣告投放的社交平台。
那些行業喜歡投放 KOL 廣告
近年來品牌與 KOL 的合作，仍然會以泛娛樂、生活類的 KOL 為主，主要與 KOL 在類別的占比量有關，而品牌主也不再會以粉絲數量龐大且身價高的明星型 KOL 或泛娛樂型的 KOL 為投放選擇，開始轉投小而美的垂直 KOL，這些垂直型的 KOL 雖然粉絲較少，但因為聚焦在某一細分的領域，反而獲得更高的覆蓋率及轉化率。
美妝行業
美妝類的粉絲年齡18∼24歲占比最高，而男性也越來越注重護膚保養， 粉絲也有占比26.31%，在短視頻領域，美妝KOL的種草帶貨能力非常的強；美妝行業中最愛使用的短視頻KOL，是以美妝時尚類紅人為主，並且屬於深度垂直的狀態，「美妝+劇情」類的內容是2019年品牌投放的新寵。其次，也會選擇高顏質類小姐姐、時尚類、劇情類、運動健康類的KOL來豐富內容。
汽車行業
汽車行業男性的粉絲占比高達77.58%，年齡18∼24歲用戶比率最高占比為39.78%，其次是25∼30歲，占比 34.06%，年輕人已經成為購車的主力；汽車行業最喜歡用的KOL，並未聚焦在汽車垂直類投放，搞笑段子、舞蹈、情侶是汽車廣告主最核心的選擇，其他像技術流、創意剪輯、特效類的KOL，也是廣告主的重要選擇。
遊戲行業
遊戲在24歲以下粉絲的占比高達85.86%，而女性占比32.65%，連女性也熱愛玩遊戲，粉絲結構出現「低齡化、輕青年」的趨勢。遊戲行業最愛使用的 KOL類型，比較明顯具有「垂直」特徵， 首選是遊戲解說、專業測評類達人，另外二次元動漫，搞笑段子、特效達人等，通常廣告主投放會選擇男性粉絲較高的帳號，達到精準的傳播。
母嬰行業
母嬰類的KOL粉絲以年輕的辣媽為主，而男性奶爸則有21.4%，30歲以下就有85.82%，這些年輕的爸、媽多數位於一線或新一線城市，廣州最多、其次，深圳，可見得位在這些一線城市的爸媽撫養小孩的學習慾望最強。母嬰類最愛用的 KOL，也有深度垂直類的特徵，內容以泛生活化的分享，除了母嬰知識外，也會分享變美、變瘦、精明消費等寶媽所關心的 話題。還有泛娛樂化的親子互動及可愛的萌娃，為母嬰廣告主喜歡投放的內容。
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