2014年可說是進口跨境電商開始爆發的一年，海關總署正式確認了進口跨境電商的合法性，並將海淘列入管理，讓進口跨境電商加速發展並走向規範化，成為全球跨境電商發展最快的市場。
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圖：Olivier Bergeron on Unsplash
跨境電商市場演變
2005年，中國大陸代購的產業剛剛起步，許多國外的留學生會代購進口產品，這個時間可說是跨境電商的第一階段，也是進口跨境電商的最初原型。2007年到2014年，中國大陸經濟起飛，開始出現專注在代購的電商網站，例如淘寶全球購，是中國大陸第一個海淘的消費入口網站，之後用戶開始到國外的購物網站購買境外商品，國外的網站會以郵包或快遞的方式直接寄到中國的收件人地址，最具代表性的網站就是亞馬遜，但是郵包屬於個人自用，沒有經過海關正式的檢驗及報關，是欠缺法律依據的灰色地帶。
進口跨境電商平台經營模式
中國大陸進口跨境電商市場參與者眾多，多樣化的經營模式各具優勢，如何吸引並滿足消費者個性化的需求成為各大平台的競爭重點，各平台多變的營銷策略就顯得更為重要，例如2019年9月6日阿里收購網易考拉，同年12月5日天貓國際召開生態招商會，表達未來定位在「發展平台為核心，並擴大招商、直營為輔」，調整了原來以第三方B2C平台招商為主的經營型態。根據不同的業務型態可將進口零售電商分為五種主要形式，雖然各電商平台因品牌爭奪及市場布局，所採用的模式日益多樣化且同質化，但通常還是有主要模式的定位傾向。
1、海外代購模式
也稱為C2C代購模式，海外代購平台主要是引進第三方賣家入駐，平台本身不會深入採購、銷售及跨境物流的環節，入駐平台的賣家多是有海外採購能力或跨境貿易能力的個人或商家。這些賣家會定期的根據消費者訂單集中採購特定商品，收到消費者訂單後再通過轉運或直郵將商品發往中國。優點是海外商品的品項較豐富，但缺點是買手的專業性不一致，貨品的源頭及品質難以控制。
2、招商模式(第三方B2C模式)
主要是引進品牌商、商品供應商或批發商等入駐平台開店，提供商品的服務；平台將收到的訂單信息發給品牌商或供貨商，他們會依據訂單資訊將商品發送給消費者。對於供應鏈的涉入較深，通常會選擇自建國際物流或和特定國家的郵政、物流系統等達成合作關係，以解決跨境物流的問題。
3、自營型B2C模式
平台本身在海外採購，多數商品需要自己備貨，是所有模式裡成本最重的一種，在海外多設有海外倉，商品會以保稅進口或是直購的方式入境，跨境供應鏈及物流的管理能力要強，或自建國際物流。自營型B2C模式又可分為綜合型及垂直型平台二種，差別在綜合型有較豐富的商品品項，而垂直型主要是細分市場的商品品項，集中在特定的範疇如母嬰類、美妝類等。
4、導購/返利平台模式
以引流加上商品交易的方式，平台將自己的頁面與海外B2C電商的商品銷售頁面進行對接，當產生銷售，B2C電商就會給予導購平台5-15%的返利，而導購平台會將其中一部分回饋給消費者的模式。要提升商品品類的豐富度，導購平台通常會搭配海外C2C代購模式，若以交易關係而言，是海淘B2C+代購C2C模式綜合體。
5、海外商品閃購模式
海外商品閃購也是屬於第三方B2C模式，建立在用戶黏著度，主要以低價搶購的經營方式。因為產品更換快速，所以對貨源的掌控度要高，才能維持客戶的新鮮度，但同時重複購買率高。
市場競爭之馬大效應
阿里巴巴2019年9月6日以20億美元收購網易考拉，更名為考拉海購並繼續保持獨立運營，在2019年第四季，天貓國際及考拉海購佔跨境進口零售電商市場份額分別為35.0%及26.7%，佔據市場超過8成的份額，將第三名的京東國際13.0%遠遠拋越在後。降低物流的成本、提高物流的時效、增加客戶的體驗，是所有電商行業的核心競爭力之一，而產品為王的時代，天貓國際引入眾多國際品牌開設旗艦店，保證貨物來源為正品，收購考拉海購後，再度擴大招商及加入直營並提出新的商品質量提升標準；而考拉海購主要是自營直採模式，擁有9,000多個品牌，50萬種商品及自營保稅倉16個，自營海外倉18個的供應鏈優勢；天貓國際及考拉海購二者的品牌效應發揮更大的作用，讓跨境電商行業出現「馬太效應」，亦即強者越強，弱者越弱的態勢。
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