中國的耳朵經濟:主流音頻與中文播客Podcast

文:李依庭/圖:手機截圖、艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

Podcast的走紅讓2020年稱之為台灣的「Podcsat元年」,藉由這個耳朵經濟在台灣大爆發的機會,來反觀中國主流音頻與Podcast在中國網路音頻市場的樣貌。

Podcast播客在中國的定義

根據36Kr《中國播客案例研究》一文定義Podcast在中國稱之為「播客」,按照廣義的說法,所有以網路為載體進行傳播與收聽的有聲書、音頻直播的音頻內容,都可以稱之為播客。

但實際上,狹義的說法則表示播客與音頻是不同的概念,它區別於有聲書、相聲評書或知識付費內容,指的是在內容選題上遵循自身興趣,表達方式上隨意自由、充滿個人色彩,表達的過程中充分傳達自身價值觀、人生觀和生活態度的內容,如中國較為知名的Podcast節目:《忽左忽右》、《日談公園》。

在這種形式的內容中,聽眾往往能見識到更多新奇的觀點、有趣的思維碰撞以及非標準的小眾領域,但同時也有人質疑這種內容的信息不夠精煉,發散點過多因而不夠聚焦,部分的內容過於理想化和烏托邦化。

因此在中國主流網路音頻市場上,用戶熟知的音頻三霸主:喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM上所主打的相聲、評書內容、知識付費的音頻課程,如:「跟著XX學寫作」、「XXX大師課」等都不是播客的定義範圍,即使平臺提供播客的服務,它們也是標榜自己為有聲小說平臺而非播客平臺,相形之下播客屬於較為小眾的音頻形式。

據網路資料顯示,中國網民用戶對播客與主流平臺音頻內容的定義並未十分清楚。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等,都是中國大陸主流網路音頻平臺,內容涵蓋有聲書、相聲評書、有聲小說、知識付費課程。
百度搜尋截圖

被平臺邊緣化的Podcaster播客

「播客的聽眾是很多的,但就像雪花牛裡的脂肪,細細碎碎地融入到了肌肉裡」這句話來自「小宇宙播客APP」,代表播客在中國並非完全沒有市場,也盛讚這些聽眾只是比較低調但他們非常優質。

根據PodFestChnia《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示,中國播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市,近九成的用戶擁有大學本科以上學歷;通勤、休息閒暇、做家事等是他們主要的收聽場景,一二線的城市白領通勤時間普遍為1小時左右,正好也是大部分播客節目的時長。

但在聲音市場被主流音頻內容獨霸的中國,播客的創作者們為了擴展收聽人群,會把節目上傳到各大主流音頻平臺。根據艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示,喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等音頻平台都提供播客服務。

2020年中國網路音頻平臺
艾瑞諮詢統計分析
表格:艾瑞諮詢《2020年中國網絡音頻行業研究報告》

但在主打音樂、聽書、廣播劇、個人直播節目,並擁有成熟商業模式的各大平臺中,沒有健全商業模式也未與平臺綁訂的播客,都易於被平臺邊緣化、深藏在主流內容的角落,處境略顯尷尬。

中國播客環境與主要困境

但今年三月中國上線了專門收聽播客的應用APP「小宇宙」,能為用戶觸及更多的播客內容,不僅能找播客、聽播客還能討論播客、分享播客,操作邏輯上比蘋果Podcast更符合中國使用者的習慣。

目前中國頭部的播客以2013年成立的《大內密談》,與2016年創立的《日談公園》為代表,兩者均於2018正式進入公司化經營,而《日談公園》自創立以來連續四年獲得蘋果評選的「年度最佳播客」,也是中國第一個獲得機構投資的播客,是屬於金字塔尖端的播客;另一個代表性的播客是於2018年成立的《忽左忽右》,創始人程衍樑和楊一也於下半年成立JustPod協助企業打造「品牌播客」,目前旗下有《忽左忽右》、《杯弓舌癮》、《去現場》、《貝望錄》、《海格力斯電台》、《LifePod》、《不合時宜》、《東亞觀察局》、《落選沙龍》、《囡囡|Mija》、《天方樂談》等11檔節目。

中國的Podcast、中文播客。
PodcastAPP截圖

目前中國僅有頭部的少數播客探索出變現模式,整體的播客環境還處在基於興趣的業餘狀況下經營,它們主要的困境首先是沒有良好的工具平臺,使優質播客被看見;其次則為多數平臺不合適的分成比例,中國主流的音頻平臺對於播客製作的付費內容(屬於非平臺方自製的內容),比照平臺方自製內容的分成比例辦理,但根據《日談公園》創始人李叔表示,下半年時喜馬拉雅已調整了單期付費分成的比例,有助於提升播客與平臺合作的可能;最後,則是優質的播客不足,這個小眾的播客市場還需要更多的內容創作者為行業注入新能量。

結語,若想了解中國大陸網路音頻市場的發展現況,建議使用「長音頻」、「在線音頻」、「移動音頻」、「網路音頻」等關鍵字,在百度上搜尋才能找到較完整並「在地」的分析報告與報導;若想針對中國Podcast進行深入了解,則建議以「中文播客」、「中國播客」等關鍵字來搜索,才能較精準獲得你想了解的資訊。

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