跨境關鍵報告|2020年《中國跨境電商市場研究白皮書》

文:陳澤琪/圖:2020年8月中國跨境電商市場研究白皮書。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。(文末附上完整報告書)

2020年8月麥肯錫發布《中國跨境電商市場研究白皮書》分為兩大部分,第一大部份分析歐美先進國家透過跨境電商網站購買大陸商品的市場消費和趨勢;第二大部份則分析大陸買家都透過跨境電商購買那些全球的商品,並同時分析大陸具代表之跨境電商網經營模式。

其中報告書整體先分析2016-2022 中國大陸零售電商市場銷售額,其中面對新冠肺炎的疫情,中國大陸零售電商市場成長未見有所停緩。

根據麥肯錫分析,大陸中產階級實力已具能量,此族群擁有強大的購買力,追求較高的生活品質,因此,只要價格合理(只要產品的海外零售價加上運輸成本和關稅低於中國的零售價即可),中國大陸消費者願意透過跨境電商網路購買海外產品,而且預計此一族群可以3%年增長率的規模持續擴大,並且可以推動全球商貿市場的發展。

在中國大陸政府積極力度推展下,透過建設自由貿易區和跨境電商保稅倉的模式;和強大互聯網科技助力下,中國零售市場的發展,已不再僅以實體店的形式存在,越來越多走向線上網站、社交媒體和移動應用,為消費者提供多元化的銷售管道。新興科技整合線上銷售通路和物流無縫接軌,線上購物的便利性,將成為推動跨境電商增長的最大助力。

歐美先進國家跨境買大陸

透過跨境貿易的電商平台的推動,歐美市場對中國產品的需求也快速增長。其中可以從四個維度分析,歐美透過亞馬遜購買中國品牌商品以電子產品居於榜首;中國品牌大規模產品評論中排名最高的則是手機類產品,歐美熟知的品牌包括:華為手機、聯想筆記電腦、老干媽(醬料),以及現代和傳統服飾類產品。

除原有大型跨境電商平台,如亞馬遜、速賣通外;大陸也有許多廠商聚合開設「獨立站」,如本報告的代表主要為深圳電子廠商集結針對德國開設的3C電子產品的獨立站Trading Shenzhen;中國跨國企業Globalegrow開設Gearbest供應精選中國品牌生活品類商品進行歐美市場銷售。

若說傳統貿易和現代跨境電商貿易最大的不同點,可透過中國跨境Gearbest網站的服務說明可以分析出。透過跨境電商網的科技服務,可取代品牌代理、經銷商、分銷商、實體商店的層層成本加疊,在作為平台端專注服務本身下,Gearbest可從工廠端就能將最實惠優質的商品提供給消費者。

大陸消費者跨境購物市場分析

至於中國大陸消費者目前透過跨境線上購物的驅動因素則包括:質量更高、報價更具吸引力、產品可德行、條款更優(政策扶植,跨境電商稅率低)、範圍更廣(能買全球)。中國大陸消費者喜歡透過跨境電商購買化妝品和保健品;書籍;服裝與配飾;電腦硬體和軟體等。

和歐美消費者喜歡自由上網透過大型平台和獨立站尋找商品的習慣不同,大陸消費者習慣在大平台上購買商品,其中包括大平台較能提供品質保證、能做各種方面的服務引導,比如說知名的小紅書,在平台上做好社交網路群體的引導,讓用戶群體使用商品後自行生成內容,並可再將此內容轉為跨境電商商品銷售導購和引流。

所以歐美廠商如要透過跨境電商經營中國大陸消費市場難度較高,除須要了解大陸消費者於大平台購買商品的習慣外,還必須理解華人文化社交(親友族群)推廣的消費模式,還有高度的中文語言的障礙。

總之在中國大陸互聯網科技迅猛發展的推動下,全球跨境電商(一個一個包裹)的銷售模式,已逐步鯨吞傳統貿易(一個一個貨櫃/集裝箱)的模式。為此,2020年8月10日馬雲接受中國央視邀請,共話海關與「全球化」下一「關」。(延伸閱讀:馬雲最新分享:世界貿易形勢發生著巨大的變化)他完整表達對全球化發展的看法:今天,全球化遇上挫折,但全球化的勢頭不可阻止。

詳閱報告:

2020中國跨境電商市場研究白皮書-麥肯錫-2020.8

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