前進週報|微信精選|抖音在電商發展上的攻守道

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文:陳澤琪。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。

對大陸以外地區的人,還僅把 TikTok 當成短視頻的社交工具,是小姐姐、小哥哥秀美拍的地方時,大陸境內早將抖音開始正式轉換成電商的身分了。

電商這場硬仗,張一鳴是鐵了心要打了,而且必須在今年打出一些動靜來。

2020年6月上旬,抖音內部正式成立以“電商”命名的一級業務部門;7月份,電商中心落戶上海;9月初,媒體報導稱,字節跳動(張一鳴個人)又拿下了屬於自己的協力廠商支付牌照,給自己的電商業務訂製了完整的閉環。

外頭打殊死戰,內部打電商戰

2020年對於抖音來說,是難忘且指標性的一年。對外,TikTok要面對世界各國政府、美國川普強制要求出售TikTok等對抖音的打壓;於內,中國安裝抖音APP的人口已經超過7億,日活高用戶甚且多達近4億,如此大的流量原生於內容為王的發展邏輯,但要將此流量轉換為電商,可行嗎?

資料顯示,2019年直播帶貨的交易總額,淘寶直播為2000億元,快手在500億元左右,而抖音只有100億元左右。受到疫情的影響,淘寶直播帶貨,已經到達前所未有的高峰;而抖音為了快速搶下群眾關注,則重金聘請大陸知名達人羅永浩、外加明星等人進入直播賽道。

淘寶直播用戶趨勢
2020年3月淘寶直播App使用3.75億人,達到歷史巔峰

要把抖音流量變消費者是技術活

電商零售講人、貨、場,其中人就是所謂的消費者。對於原本只有內容的抖音,即使擁有互聯網上的大流量,但不代表流量就等於消費者,要將流量轉為消費者購買商品,還有很多工作要做。

杭州專做服裝批發的老闆認為,淘寶直播量大,但競爭也大,當他轉做抖音直播,花了兩個月摸爬滾打才發現,抖音和淘寶的邏輯不同。他提到:在抖音直播量大、價格便宜,但轉換率差,如要有效應用抖音直播賣貨,比較好的做法是先拍各類爆款、流行款的服裝短視頻,或是把直播裡精彩的片段做短視頻,都發送到抖音帳號,看哪一個視頻火了,就趕緊加碼主推該款商品,如此就能轉換出銷售量。

因為抖音原本就是以內容為核心的互聯網應用,消費者在欣賞短視頻時的心態是放鬆的、順心的,但當應用場景轉為賣貨時,消費者的防禦之心油然而生,轉換就會大幅減低。對於商家,想在抖音站穩腳跟,也必須做好內容,尤其是一些種草類、體驗類的爆款內容,對新使用者的吸引力會更強,但對於大部分商家來說,既要賣貨,又要培養網紅持續生產爆款內容,幾乎是不可能。

攻與守,抖音必須走出自己的路

在新一輪的互聯網站上,巨頭們間常在競合之間進行運作。9月6日起,抖音要求全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。而10月9日後,抖音直播間只支援小店商品,第三方平台來源的商品將不再支持進入直播間。

抖音遮罩了淘寶外鏈接,就是阻絕抖音將銷售引流轉至淘寶,想把流量保留在抖小店裡(以往淘寶賣家經常拍攝抖音然後將銷售引流到淘寶進行交易),但在此情況下,抖音和淘寶仍簽署了新一輪的廣告和電商的合作協議,從2019的70億人民幣,擴增於2020年的200億人民幣。

大陸地區以外的TikTok 雖然還未大動作的推廣電商應用,但仍不容忽視的是抖音在全球確實廣受年輕族群的歡迎,也因此過去三個月時間,大陸電商圈專以全球為市場的跨境電商業者,紛紛低調地將大陸抖音上的影片,轉導到世界各地的TikTok 並且將此些影片,再引流到跨境電商銷售。誰有流量,誰就有機會,只是在互聯網的時代,商業市場多變,要成為風口上的豬,要很拚!

參考資料:本文轉載各微信公眾號, 內容版權屬微信各媒體所有
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