用聽的,了解世界:「耳朵經濟」正在崛起

文:陳漢斯/前進新大陸 圖: Will FrancisWaldemar Brandt on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

現今YouTube、Facebook、抖音(TikTok)等視覺影片當道,娛樂綜藝等各式惡搞影片,瘋狂分享傳遍世界各地,博取觀眾注意力的視頻「眼球經濟」多方夾擊之下,為何光靠聲音傳遞內容的音頻Podcast,還能火熱起來?

「最近聽了哪些Podcast節目呢?」儼然成為朋友間聊新鮮事的打招呼用語。今年以來,臺灣吹起一陣Podcast的節目製作與討論風潮,這也意味著「耳朵經濟」正在崛起。

Podcast一詞,是源於蘋果公司的產品「iPod」和「broadcast」混合而成的字詞,聽眾可以透過網路來收聽自製的網路廣播節目,演變成為透過聲音來傳播的內容媒體。

國外大廠重金進軍Podcast,加速行業大發展

為何音頻產業會突然興起呢?主要是全球音樂串流龍頭Spotify動作不斷,去年砸下四億美元,收購Gimlet、Parcast與Anchor三間音頻製作公司,邁向自製節目、販售廣告、擁有獨家人氣節目內容,並提供播放的一條龍產業平臺。

今年,Spotify更是以美金一億元重金簽下美國喜劇演員羅根(Joe Rogan)的獨家合約,斥資一億九千六百萬美元收購Bill Simmons創辦集體育、娛樂、播客一體的網站The Ringer,搶攻音頻市占率。

隨著Podcast市場持續擴大,美國傳統媒體也看到商機,積極跟進,以《紐約時報》(New York Times)來說,他們自製新聞音頻節目《The Daily》,為紐時「新時代頭版頁面」,一舉突破兩百萬訂閱量。

就連傳統廣播電臺This American Life (TAL),也透過自製深度的一系列調查報導《Serial》轟動全美,第一、二季總共吸引超過二億四千萬次下載,外界視為引爆美國Podcast市場的重要里程碑。

「眼球經濟」之下,為何音頻Podcast仍可興起?

現今YouTube、抖音(TikTok)、臉書(Facebook)等視覺影片當道,娛樂綜藝等各式惡搞影片,瘋狂分享傳遍世界各地,博取觀眾注意力的視頻「眼球經濟」多方夾擊之下,為何光靠聲音傳遞內容的音頻Podcast,還能火熱起來?

外界認為音頻興起主要原因有五個:其一,Spotify大動作重金收購許多音頻節目,引發市場效應,紛紛進軍此行業,看準有更大商機存在,引發投資者與製作方的積極投入。

再者,許多傳統媒體也加入這波音頻新媒體大軍的浪潮,紛紛推出自製節目內容,在資金、媒體、平臺等多方面的力量進場之後,推波助瀾Podcast這個行業的快速發展。

除此之外,競爭激烈的視頻平臺,反而讓消費者出現觀看疲乏,希望追求更具細膩體驗的Podcast聲音這一領域,進而放鬆眼球注意力。根據調查發現,Podcast有聽眾黏著度高、完整收聽率較高的特性,因此培養出許多忠實聽眾,帶動廣告投入後勢看漲。

第四,更能「破碎化時間」充分利用。隨著科技革新,無線藍牙耳機的使用普及,透過耳朵的收聽方式,成為開車、通勤、運動時,一邊從事瑣碎事情一邊也可收聽資訊,不占用到原本忙碌時間。

第五,則是智能音響,據統計,美國約有百分之廿七的人擁有智能音響。例如:Amazon Echo和Google Home在美國大賣,而中國大陸也有小米「小愛音箱」、阿里巴巴「天貓精靈」等。音頻的高速成長,有一部分是歸功於智能音響的推廣。

根據數據統計,音頻市場規模不斷攀升

這些公司看好「聲音經濟」並非一時興起,據國際數位廣告機構互動廣告協會(IAB)及國際會計師事務所資誠(PwC)今年七月發布的年度研究指出,美國 Podcast廣告收益預計成長約百分之十五,至年底將達十億元,這可說是疫情重創廣告產業下,少數仍有成長的廣告類別。

另外,根據市調公司Edison Research 對Podcast市場的研究調查,在美國有超過一億多人,約有百分之廿二的人平均每週收聽七種不同節目、花費六小時卅七分鐘,並且持續成長當中。

全球Podcast生態效應,臺灣業者大步跟進

看到全球音頻市場大幅成長,引發臺灣業者邁步跟進。致力於建立臺灣Podcast內容生態圈的聲浪(SoundOn),與畢業即創業、備受年輕族群歡迎的Firstory 等兩大Podcast平臺領軍之下,逐漸在臺灣打開聲量。

而臺灣串流音樂平臺KKBOX 近期也加入戰局,今年八月新增「KKBOX for Podcasters」服務,讓所有KKBOX會員在平臺內就能聽見Podcast節目。

曾任Uber北亞洲區總經理的顧立楷,看準臺灣音頻市場,上架聲浪,首發即推出廿多個自製節目,培養出固定聽眾群,例如主打網路科技發展的《科技島讀》、網紅搞笑生活紀錄的《丹妮婊姐星球》,及探索文化新知的《鏡好聽》等,帶動起臺灣Podcast流行新風潮。

什麼樣的Podcast節目,最受歡迎?

目前臺灣公認Apple Podcast排行榜前三名的節目:分析國際局勢新聞的《百靈果》、談論股市財經的《股癌》,與聊天尬聊的《臺灣通勤第一品牌》。

而這三檔節目都有一個共通性,那就是主播以幽默嘴砲形式,將艱澀難懂的知識,透過淺顯易懂的方式呈現出來,在看似放飛自我的聊天風格下,讓一般聽眾在收聽節目之餘,也能輕易接受與理解最新社會動態。

這也跟去年路透社發布數位新聞年報中提到,有近半數受訪者認為相較於其他媒體,Podcast能提供更有深度且容易理解的資訊,可謂相互呼應。主播都能將自己的生活見聞、專業知識,透過輕鬆簡單的方式,分享自身觀點與看法。

中國大陸Podcast市場,音頻三霸主

在對岸,則是出現音頻三霸主,早在二〇一二年音樂內容產業迅速變化之際,即孕育出荔枝APP、喜馬拉雅、蜻蜓FM,這三大Podcast音頻平臺,各據山頭並擁有大量粉絲。隨著時間演變,這些平臺各自找到商業經營模式,主要包括知識內容付費、廣告植入、語音直播、有聲書、ASMR心靈療癒等五大模式。

喜馬拉雅與多家知名出版社達成深度戰略合作夥伴之後,率先切入知識付費市場,發起知識付費觀念,在去年舉行「一二三狂歡節」內容消費總額達人民幣八億二千八百萬元,讓行業看到內容付費的潛力無限。

蜻蜓FM從開創之初,即大規模邀請傳統電視、廣播主持人,和一些網紅等入駐開播,隨後也加入知識付費市場,接連推出蔣勳《細說紅樓夢》、高曉松《矮大緊指北》、許知遠《艷遇圖書館》等一系列獨家付費音頻內容,打出人文通識類知識付費的品牌印象。

主打青年互動體驗的荔枝APP,則是以用戶自己上傳音頻內容為主的社群經營模式,拉開市場差異化,後期因為視頻直播市場大爆發,更進一步發展出「音頻直播」,透過聽眾給予的即時打賞,使得主播收入可觀,並在今年初於美國納斯達克上市,但也存在變現模式過於單一的問題。

隨著新媒體媒介管道越來越多元,不管未來Podcast會走向如何,在資金與人才不斷投入,這股「耳朵經濟」已經在全球崛起,再加上疫情爆發之後,遠離人群的居家辦公興起,注定讓這個聲音產業成為新時代的藍海市場。

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