聲色雙全的雙十一成長趨於疲軟

二〇一九年是大陸電商面臨激烈競爭和挑戰的一年,儘管如此,天貓雙十一仍然繳出佳績,突破紀錄;但各電商莫不感嘆經營難、發展難,要如何跨越成長周期,是所有大陸電商運營者都面臨的課題。

 

二〇一九年的雙十一落幕了!最終以人民幣二千六百八十四億元(幣別下同)締造新紀錄,與二〇一八年的二千一百卅五億相比,增長百分之廿五點七。儘管歷年來成交金額屢創紀錄,但實際上持續成長的背後,二〇一九年的雙十一所面臨著重重的壓力和挑戰,讓各大電商都嚴陣以待。

 

挑戰一 網購人口紅利消失 流量更難取得

根據中國國家統計局,在二〇一八年底大陸人口總數有十三億八千五百萬。而截至二〇一九年第一季大陸互聯網上網月活用戶規模約十一億三千萬用戶,成長趨勢逐漸放緩,繼續成長的動能有限。在二〇一七年以前每年尚且能保持百分之十以上的成長速度,但截至二〇一九年的第一季,成長數目僅在百分之二點五,顯示網購人口已經幾乎抵達天花板。

網購人口紅利消失讓網購業者的競爭加劇,雪上加霜的是隨著移動互聯網的發展,各種型態的App不斷翻新出現,如直播、短視頻,都分散了用戶的注意力與流量,用戶能分配給每個App的時間更少。在網購人口紅利消失及用戶注意力分散的情況下,各個業者除了必須花費更多的預算之外,在活動及行銷上也必須花費更多的心力。

 

挑戰二 年輕消費者行為改變 傳統電商不再吃香

除了流量減少,電商業者還必須面臨年輕消費者行為改變的挑戰。隨著九五後(編按:一九九五年後出生)、零零後(編按:兩千年後出生)的年輕消費者經濟能力日漸增加,年輕消費者的喜好和行為模式,將逐漸改變消費市場的版圖。

年輕一代的消費者更喜歡看直播、短視頻,喜歡文化娛樂的內容。以往的消費習慣是在淘寶、京東上「比價、搜尋商品」;年輕消費者則更依賴直播主、網紅、朋友的推薦與介紹直接購買,進而衍生出直播銷售、網紅電商、社交電商等新型態的交易模式,傳統電商業者如無法符合年輕消費者的習慣,業績便會逐步受到影響。

 

挑戰三 經營成本持續上升 電商競爭加劇

二〇〇三年淘寶創設至二〇一二年間,為野蠻競爭的電商市場,參與競爭者少,法規約束低,只要懂把商品放上網,多能銷售出去。然時至今日電商經營技術越來越精細化,產品、圖片、文案都必須專業化投入,才能獲得消費者青睞。加上前述的網購人口紅利消失、年輕消費者行為改變,都加大了電商業者的競爭難度。網購發達的結果也吸引更多業者投入,不論是透過跨境電商從海外而來的進口商品,或是透過網紅直播所個人影響力所推出的自有品牌,都讓原有的競爭市場進一步加劇。

 

天貓推出「三新」面對挑戰

面對挑戰,今年雙十一的預熱暖身活動提前於十月廿二日展開,各種優惠與行銷活動花樣繁多,包含開喵鋪、蓋樓、心願大獎等等。除此之外,阿里巴巴在「人、貨、場」方面都做了加強優化,可以歸納出三個面向:新用戶(人)、新消費(貨)、新場景(場)。

在新用戶方面,阿里巴巴積極打入「下沉市場」。隨著拼多多(編按:商品價格非常低廉的電商平臺,主要用戶為三四線城市的消費者)的崛起,阿里巴巴也開始重視三四線城市消費力,推出各種行銷優惠和揪團活動,來拉攏三四線城市的消費者。同時,為了符合年輕人的購物習慣,也加強了購物時的社交性與娛樂性,在領取優惠的時候如喵鋪、蓋樓,就是必須「人拉人」來取得更多的優惠。另外也加強直播銷售的力道,讓網紅、明星參與直播,加強商品的銷售。

此外,阿里巴巴也打通旗下各個App,如支付寶、天貓、優酷視頻等等參與雙十一的App,在完成任務及領獎勵時,也會互相連動,目的就是讓各個App的會員能夠互相連動拉抬,提升會員整體的忠誠度。

在新消費方面,各平臺加強新品戰略地位,圍繞新品、新品牌、新品類、新供給,四個方向尋求突破,加強「新消費」。所謂新品,即是聯合品牌商在雙十一推出新商品,在雙十一當天共超過一百萬件商品首發,經過多年的活動培養,大陸消費者已經養成在電商買新品的習慣,也因此眾多新品同時首發,可以最大化吸引流量與購買。

同時,天貓也引進了四百個海外新品牌加入雙十一,平添品牌的豐富度。並且,在品類之下又細分,孵化出九個新趨勢品類:面部彩妝、潮牌、寵物保健、生髮洗護、口腔電子、進口家具、口服美容、嬰兒洗護、咖啡可可。滿足消費者更精緻、更高級的消費需求。

在新供給方面,天貓推出了「定製化」商品,消費者可以自行提出商品需求,只要經過認購達到一定門檻,便可以生產製造,以滿足消費者越來越個性化的消費需求。同時阿里巴巴也建立一套大數據系統,藉由數據分析快速找出消費者的痛點,結合上游廠商生產,從消費端反向促進生產端來生產製造。

最後在新場景部分,天貓聯合大陸十一個城市包含北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、西安及哈爾濱打造「理想之城」,利用大數據挖掘每個城市的特色,吸引民眾打卡互動,在天貓雙十一期間不間斷地推出線上線下的互動,利用線下的場景將流量導入線上。

由於年輕消費者行為模式改變,天貓因應對策也找來明星、網紅,以明星限量商品、網紅直播等方式來銷售商品,加強內容行銷來提升銷量。在雙十一當天,淘寶直播的成交金額超過二百億人民幣,「直播間」成了商家之間的標準配備。

在大環境的壓力與挑戰下,天貓在人貨場三個方面,利用數據驅動、資源整合並提升效率打造新用戶、新消費、新供給、新場景,最終取得了二千六百八十四億的新紀錄。

雙十二對實體商店越來越重要

雙十一結束後緊接著就是雙十二,相對於天貓雙十一,全程公布成交數字、發媒體新聞稿、大張旗鼓的行銷活動,淘寶雙十二明顯安靜不少,相對於天貓雙十一,淘寶雙十二可說是力道不足,甚至在網路上搜尋不到淘寶雙十二的成交金額。其實,這兩個節日雖然都出自阿里巴巴,但實際上可以說是「同父異母」,一個來自天貓、另一個來自淘寶;淘寶雙十二更多的服務對象是淘寶上中小企業的賣家。

但隨著馬雲二〇一六年提出線上線下打通整合的新零售的概念,雙十二將重心放在線下,與雙十一分道揚鑣。阿里巴巴旗下的支付寶與「口碑」(線下生活服務平臺)在雙十二聯合推出優惠,讓支付場景遍及各個線下消費場域及外賣,正式形成了「線上雙十一,線下雙十二」的態勢。儘管目前雙十二在線上仍有行銷力度,但隨著雙十一的持續發展與支付寶及口碑的日益成熟,雙十二在「線下」的重要性會日益增加。

 

「淘寶臺灣」成立 重啟臺灣電商大戰

大陸天貓雙十一競爭激烈,臺灣電商也不遑多讓,隨著二〇一九年九月,「淘寶臺灣」在臺灣開張,由阿里巴巴以「品牌授權」的方式提供給英商克雷達公司在臺灣展開業務,為臺灣電商砸下一個震撼彈。實際上,淘寶探索臺灣市場一直不遺餘力,先有在二〇一八年重新取得執照後,即邀請雪豹科技董事長吳德威擔任淘寶天貓國際總經理,推展一系列在地化行銷、招募臺灣網紅加入淘寶直播;而後又有二〇一九年淘寶臺灣在臺開張,到底淘寶臺灣有什麼不同呢?

從消費者角度來看,「淘寶臺灣」與「淘寶」是兩個不同的體系,淘寶可以說是以大陸為主的一個電商平臺,對臺灣消費者來說,在淘寶上購物就是購買海外商品,如同上ebay消費。淘寶臺灣則是一個臺灣的在地電商平臺、介面是繁體中文、客服、行銷均是臺灣人為主,在淘寶臺灣上以「臺灣人開店、臺灣人消費」,因此淘寶臺灣對消費者來說更像是「臺灣蝦皮」、「露天拍賣」。

從商家角度來看,淘寶臺灣提供了三種開店模式,第一種是「海外店家」進駐,這部分的商家以大陸商家為主。第二個則是大家所熟知的「一般賣家」,以個人或企業進駐銷售自家商品為主。第三種較為特別,是「跨境供銷」提供商家不需要囤貨的方式,由大陸的淘寶賣家、阿里巴巴供應商直接發貨給臺灣消費者。跨境供銷模式是把大陸電商行之有年的「一件代發」模式引進臺灣,由下游商家負責銷售、客服,但不需要囤貨,若有訂單則由上游供應商直接發貨,適合具備粉絲影響力、銷售能力的商家申請入駐。在過去上,有許多賣家是去淘寶採購大陸商品後透過露天、蝦皮等平臺銷售給臺灣消費者,而如今這個模式,有望由淘寶臺灣的跨境供銷取代。

簡單來說,淘寶臺灣有別於大陸的淘寶,為臺灣打造一個全新的電商平臺,並以在地化團隊來經營。儘管目前業界對於淘寶臺灣的背後公司組織成員有所質疑,但不可否認,淘寶臺灣開張已經令臺灣業者嚴陣以待。其中PChome及蝦皮陸續停止收取交易手續費,淘寶臺灣則提供個人賣家交易免手續費的優惠,加上跨境供銷模式來看,淘寶臺灣有望吸收其他電商平臺的代購業者、個人賣家進駐。另一方面,淘寶臺灣團隊積極招商、投入廣告預算與運費補貼,無硝煙的電商大戰已逐漸升溫。

 

天貓雙11成交金額 2009-2019

年度 成交金額

(單位:億元人民幣)

同比增長率
2009 0.5 開始的第一年
2010 9.36 1772%
2011 52 455%
2012 191 267%
2013 362 89%
2014 571 57%
2015 912 59%
2016 1,207 32%
2017 1,682 39%
2018 2,135 26.9%
2019 2,684 25.7%

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