你被KO種草了嗎?

文 _ 周億如。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

近幾年KOL的崛起,可以展現在各平台方面上,妥妥的霸佔了好幾年的風口,不管是微博大V、Instagram網紅、抖音的達人、Youtube的創作者等等,遍佈生活各階層的方方面面,大家都開始意謂到流量的重要性。 

流量紅利背後的陰暗面

上個月初,大陸兩名女孩模仿了網路上鋁罐製做爆米花的影片,過程中操作不當引起爆炸,其中14歲的少女因傷重去世,另一名12歲的女孩則仍在治療,事發後引起輿論指向辦公室小野應該要對這起意外負責,雖然之後澄清兩位女孩並不是因為看了辦公室小野的影片進行模仿的,但仍有一部分的人不願意買帳,也引起大家的思考與討論,究竟在博眼球的同時,是否也要負起ˋ相關的社會責任。

並不只是網紅需要負相關的社會責任,平台也必須要嚴加規範其內容的正確性,杜絕不良內容的產生,才能培養出一個優質的內容平台,在7月底被下架的小紅書,其中很大一部分的原因就是平台規範不全,導致負面消息纏身用戶滿意度下降,平台上充斥著假貨、虛假廣告、業配以及違規內容等等,目前平台仍就處於無限期下架的內部整改中。

小紅書在二O一六年上線,初期概念主打「發現全世界的好東西」,塑造一個讓用戶分享內容的平台(UGC),一開始平台內容以海外購物為主,配上用戶上傳的真實購物體驗,吸引了不少用戶入住在上面查看資訊與心得,初期就累積了一批粉絲,而後二O一七年標語從「發現全世界的好東西」變成了「標記我的生活」更加偏重用戶內容分享的部分,有了中國Instagram的美稱,後來二O一八年范冰冰、林允等明星進住引發群聚效應,月活用戶逼近三千萬,成為中國第一大女性APP,也是最會帶貨的內容社交APP,同時也帶動了流行用語「種草」的傳播,在小紅書上的爆紅的熱門商品,往往都會成為當季的熱賣色。

因為門檻低、帶貨猛,小紅書上開始出現大量的寫手,只要上百度一搜「小紅書代寫」,就可以找到許多廠家提供這類服務並包含完整的報價,不僅可以代寫代發還可以刷流量點讚、評論收藏、買粉絲、上熱搜等操作,這也成為小紅書上最大的亂源以及致命傷,用戶接受熱門文章的推薦卻買到了假貨,或被推銷了根本不好用的三無產品,造成用戶信任度日益下降,除了黑心廠家外,也有用戶為了自抬身價上網去買粉,或是蹭品牌熱度,假裝得到大牌品牌的代言,發該品牌的廣告文,無意中拉低了品牌形象,或是在根本沒有用過產品的情況下發推廣文,為來路不明的商品背書,這些都重創了小紅書的形象,但目前並沒有一個很好的規範可以管束社區內容。

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經濟紅利衰退 KOC順勢崛起

相對於以前隨便投放都能帶來效益的風口時期,現在廠商得用放大鏡仔細檢驗每一個KOL是否有被投放的價值,檢視自己的每一分錢是否花的有價值,加上越來越多廠商無法再花大錢請KOL代言、推廣產品,在這些情況下廠商轉而向那些比較不出名,又相對便宜的小KOL伸出橄欖枝, 於是KOC就這樣誕生了。

在8月底被不斷刷頻的新興名詞KO?,就是把各式各樣的KOL分門別類,並且搭上幾個電商風口,像是母嬰、幼兒、時尚、能源、汽車等等,所創造出的新興名詞,目前有著巨大影響力的KOL仍多以漂亮的小哥哥小姐姐為主,也以女性向粉絲居多,種類大多是美妝、穿搭、搞笑居多,真正切入男性粉絲族群裡的還是比較少,顯示著廠商仍舊期待有專精其領域的KOL出現(垂直類KOL),但在這些領域裡頭部的KOL尚未出現時,眾多廠商都把眼光瞄準了KOC(Key Opinion Consumer),比一般素人多的一點影響力,又比不上KOL的呼風喚雨,用一句話來形容就是比上不足比下有餘,但其最大的優點就是垂直、好用、便宜、方便,分類比KOL更垂直更有深度,合作又不像KOL那麼多條條框框的流程,在這經濟普遍下行的年代,KOC對一般廠商而言顯然是一個更加經濟實惠的選擇,小紅書就是KOC活動最為熱絡的地方,如果說到這裡你還不懂KOC,基本上只要打開小紅書轉過一圈後,就可以對KOC有一些初步的概念與認識。

相互影響的KOL與KOC

雖然KOL與KOC看似有點瑜亮情結,但在廠商眼裡卻是相輔相成的兩大殺器,廠商先找KOL制定好廣告後,再輔以KOC大量投放,以製造刷屏的效果,這點在抖音上效果最為顯著,那些能在抖音上霸屏一陣的內容多是如此操作的,若用其他平台來舉例,就像今天廠商向李佳琦投放了一隻口紅,這時用戶對口紅好感度大概在六十到七十%左右,那現在消費者普遍會在購買前先上網查資料,廠商再大量的向小紅書上KOC投放廣告,消費者就完整的接受到了兩次廣告的投放,發揮一加一大於二的效果,用戶好感度基本上可以達到八、九十%,那銷量自然就帶起來了,因為KOC最大的賣點就是真實感,一般用戶第一時間是分不出來這則訊息否為廣告推銷,但用戶信任度會隨著廣告次數遞減,因此拿兩位相同的KOC做比較,廣告次數越多的KOC效益越差,這也是小紅書後來的硬傷,不過上面的例子顯然是有錢甲方爸爸的做法,可以花大錢讓KOC替KOL抬轎,抖音上的熱門的品牌挑戰大多也是如此操作,至於沒錢的那些小廠商,選擇KOC的原因不外乎一個字,窮。

相較KOL全部平台同時投放,KOC的投法五花八門,廠商在平台選擇上也各有不同,唯一的共通點就是只要語言真實、平易近人,就會被用戶買單,所以在形式上沒有一定的規範和要求,並且價錢只要KOL的四分之一,一般在投放平台上的挑選,公眾號比較適合民生方面的產品,但也依照公眾號性質而定,用戶沒有一定的樣貌,抖音上青少年眾多適合投放年輕人的產品,小紅書則是瞄準女性消費者的產品,微博和抖音差不多,以上平台除去公眾號其他都需要一定數量的KOC才能堆疊出效益。

KOC亂象 考驗平台自制力

KOC這個名詞剛誕生於八月底,但早已不是新概念,早在2年前國外就有提出過類似的名詞(micro-influencer,微型網紅),昭示著全球的流量經濟走勢一致,但目前仍無法有人能精準預測流量經濟接下來的走向,最終KOC與KOL會走向哪裡,以及KOC是否能超越KOL成為未來趨勢,但至少目前KOL在網路上經營許久,背後也有公司以及團隊的把關,會承擔一定的社會責任,懂的規範與自我約束,頭部KOL依然有著巨大的優勢,相對KOC在與廠商對接時連簽合約都不用簽,相關言論在事後也很難追查其責任,上面提到兩位女孩因模仿網紅視頻被燒傷的新聞,後來就被證實是模仿其他的視頻所造成,這類人為了想紅只求吸睛博眼球,前陣子在小紅書掀起流行的自製面膜與刮臉也是如此情形,配上一張張誇張的前後對比圖,吸引用戶爭相模仿,而許多人在照著操作以後表示根本不如筆記上說的那麼有效,甚至還出現了皮膚潰爛、過敏等情形,綜合以上情形,KOC想要取代其地位恐怕還要經過一連串的考驗。

截至目前為止,小紅書仍舊處於下架的階段,究竟在整改過後的小紅書能否力挽狂瀾重新奪回用戶的信任,對平台上的不法內容進行管制和規範,將平台風氣撥亂反正打擊虛假內容,不再讓劣幣逐良幣,還給用戶從前的優質社區平台,這些都勢必要給大眾和用戶一個交代。

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