大陸創業報導

聚勢社交,鏈見未來

廈門老字號協會首次大規模整合舉辦首屆社交電商節,
此舉為傳統產業聚焦靠攏,積極學習電商發展新運營模式。

 

清代同治知名紅頂商人胡雪巖創設的老字號中藥企業胡慶餘堂,百年之後的今日,與時俱進開發膠原蛋白飲料,並於二〇一八年七月末與社交電商知名品牌雲集合作促銷,上市一週即銷售超過人民幣四百萬元。蘇州兩百四十多年的稻香村,屬於中華專營中式糕點、月餅的老字號企業,二〇一八年九月和社交電商整合,透過超級品牌日營銷,日銷售額突破人民幣一千萬元。

即使擁有百年品牌知名度的老字號企業,於今仍不只要貼近消費者,開發符合潮流的新品;更重要的是須能應用新科技技術、應用新的營銷模式,才能拓展市場、開枝散葉、叫響品牌。

 

找尋新的流量池找到新藍海市場

大陸零售產業發展濃縮於近廿多年,並與科技發展緊相關聯。上個世紀,幾千年來,零售的歷史都是以「貨」為核心,誰手上有貨,誰就是資源的組織者和優勝者,那是個資源稀缺的年代,是零售的一‧〇時代。走入二〇〇〇年以「場」發展為核心的零售走入二‧〇時代,有一段時間,大陸連鎖超市商店發展特別熱鬧,家樂福、沃爾瑪、或是以電器商城為主題的蘇寧、國美等,都靠重視選址、統一化管理、規模化運作,把市場開起來,能聚人流量,就能賺錢。淘寶、天貓等應用IT互聯網模式所發展的加速周轉,開架銷售的超級市場則是零售三‧〇時代,特別在大陸進入WTO外貿零售巨頭登陸,大陸消費商品更是豐富多元。近五年大陸消費市場生產產能過剩,找到適合自己的商品成了消費痛點,因此零售發展走入了新零售四‧〇以「人」為王者的時代,貼近人的情感訴求、具社交屬性的社交電商營銷模式大規模展開。

電子商務網路科技應用發展至今,市場已開始切割傳統中心電商和社交新電商的發展模式,並將零售運營逐步轉往新電商銷售模式。其中關鍵因素包括廠商必須投入大量成本(甚且高過於線下實體通路的運營成本),才能驅動傳統中心電商流量,社交新電商模式確實能大幅降低獲取新用戶和留住老客戶的成本。特別是大陸手機移動端互聯網技術的發展和便利的線上支付,讓廠商可以透過社交鏈接快速和直接觸達到末端消費者。

具體分析,從傳統電商移轉至社交電商的發展有以下五項結構性的變化:一,消費者處於面對過多商品、訊息龐大而選擇焦慮的狀態;二,交易不再僅僅是滿足物質需求,也有情感訴求和社交屬性;三,移動手機端科技發展極大地降低了以人作為銷售和服務節點的成本,結構化地提升了效率,進而讓社交零售進化為主流型態;四,傳統電商獲得新用戶和老用戶的成本,可能要花上數百人民幣,但透過一位消費者平均可產生兩百人影響力的社交關係鍊、而轉換運作之社交電商可大幅節省此成本;五,社交電商零售模式可以提供千人千面的服務需求的另一種可能,比如說,社交電商運營,會透過社群團長,讓社群團長不只是做線上服務、也做線下的履約,幫助廠商可以持續推進於推廣獲客、成交轉化、客戶留存、複購增購、分享裂變一連串社交營銷模式。也因此,社交零售已不是傳統零售的重要補充,它是一個新物種,其動能是銷售主流的型態之一。

 

以信任為核心發展的社交零售戰略

零售的核心本質即針對不同的人群、不同的消費習慣,提供各種各樣的細分服務。比如,在線下,零售銷售有高端百貨、大超市、大賣場,或是社區便利商店;在線上,除原來的淘寶、天貓等各類的中心電商外,社交零售也逐漸分化出各種類型的運營模式:有透過社交獲取用戶經營海量商品的百貨商城「拼多多」;有透過社交獲取願意學習商品知識,使消費者可成為獨立的精選買手、小微分銷者,如甫於今年五月美國納斯達克掛牌上市的「雲集」等。

有好東西、十薈團創始人陳郢在《社交零售的今天和未來》演講裡提到社交電商的發展是以「信任」為核心,並將零售三元件人、貨、場整合為三位一體的零售戰略,圍繞社群領袖構建零售的服務主體;並由此電商服務平臺建設簡單、舒適,讓人信任的交易場所;廠商做好商品,做精選,讓交易過程裡加深社群領袖和消費者的雙方信任,讓社交電商可以持續產生複購、增購的後發力。陳郢以「有好東西」平臺運營為例,有好東西透過各種線上線下選品貨模式,服務所有社群領袖選好貨,運作社群領袖用戶深度參與商品打造的會員制零售,以「十薈團」運作社群版的生鮮便利店;在電商龐大市場量體下,這些都能獨立發展成一個運營的模式。

 

無社交不電商、無內容無社交

傳統零售是搜索式、逛街式的消費,把人作為流量轉化,經營各類垂直品類;但新零售的模式則是發現式的消費、深度挖掘每個消費者的深入需求,經營垂直消費族群。要驅動社交電商,就不能不同時做好內容,內容能為社交發展賦能、能持續蹺動社交電商發展。

此次大會,特別關注最有爆發力的短視頻營銷。知名網紅「野食小哥」王敏敏現身說法,完整介紹了他自己如何透過短視頻打造自己的IP、其創作的模式,和如何以網紅身分和供應鏈合作,摸索內容和產品整合互惠互利的雙贏變現。

王敏敏透過他在野外生活的經驗,野外尋味的過程,打造出一支支食在美景山野的影片,展現當下年輕人嚮往快意人生的內在需求,傳遞隨意灑脫的生活態度,讓他過去兩年成為擁有六百一十萬抖音粉絲、三百萬微博粉絲的大陸美食短視頻的頭部IP。他拍攝跟著老一輩農民栽種稻苗、割稻採集、打穀成米飯,然後才吃得一碗白米飯的《誰知盤中餐》影片;他以幽默影像表現方式,描述養豬、殺豬,才能食得美味豬肉的過程。

在成為短視頻美食的大IP,王敏敏也開始投入經營商品的開發,打造「野食小哥」的牛肉醬、香油酥渣、調味醬等。二〇一八年三月廿六日抖音出現淘寶賣貨的賣貨鍊接,出現購物按鈕、購物訊息頁面,他即快速掌握發展在淘寶上的產品銷售,目前能達月銷售量八萬單。他提到,從營運內容到整合電商商品銷售環節,需要辛苦投入發掘、開發產品,與保守的傳統產業溝通,進而打磨產品的一連串過程。他坦承自己原非此領域的專業,在此一路上仍持續不斷學習中。

飛博共創、十點課堂創辦人林東東在進行《短視頻時代的品牌增長營銷法》提到,以往內容、自媒體就是基於社交平臺上發展,即使到了所謂知識付費的現在,社交媒體仍是無法跳開的一環。愈來愈多的企業主以品效合一的社交增長型營銷逐漸取代傳統電商的投放品牌廣告的營銷模式。

大陸MCN大禹網絡科技,透過傳媒、動漫、遊戲整合,建立數字(數位)內容生產、發行、變現,並為四億的粉絲提供內容服務。創辦人李永安在《商家如何用短視頻引爆流量》提到,傳統電商高速增長的紅利期已過,短視頻營銷走入下半場,但目前為大陸五年內不可替代的超級流量入口,為此,當短視頻流量和商家供應鏈結合,就能為產業賦能、助力發展。

 

市場銷售力驅動力,從打造爆款商品起

驅動社交電商市場銷售力,帶動品牌傳播力,商品供應生產者則必須能持續提升和優化,生產「爆品」。

A1食品科技聯合創辦人何正仁認為做爆品的關鍵,就是集中所有有限的時間精力資源,快速突破市場。何正仁以A1食品從三月間開始投入的一款蓬鬆柔軟如雲的雲蛋糕為例,此食品原料用到澳洲的麥芯小麥粉、雞蛋含量大於百分之四十,並且使用健康海藻糖做為輔料,蛋糕尺寸設計成小枕頭般大小的搶眼尺寸;從消費者想吃難忘的蛋糕需求出發,此高優質的蛋糕一推出,即獲得消費者關注,再搭配網紅網上宣傳,這款商品很快便成了爆款。萬裡挑一,用百分之十的力量放在營銷、百分之九十的力量把商品做到極致,才能快速突破市場,持續積累口碑成為消費者無法逃開的商品。

 

產採銷一體,訂製服務鑄未來

在互聯網科技應用模式持續發展下,社交電商正往下一個階段邁進,其方向能滿足大眾去中心化、解決大眾希望平等對待的願望,實現扁平、柔軟、有溫度、有感情、實現按需求訂製、按興趣組隊、按人群服務;小批量製作,不斷迭代,多樣化的產品對接多樣化的需求,因此商品供應生產者可往「柔性供應鏈」方向發展,A1食品科技聯合創辦人何正仁大膽推論,接下來零售市場的銷售能讓人人都是可隨插即用的隨身碟式的存在。

社交電商是一個商業模式、也是一個生態系統,在此生態鍊上,每一環節都有商業服務空間的需要,都能夠作為於此價值鏈上產生各種類型的商機。億級流量,萬億級市場,以抖音、快手、拼多多、雲集等為代表的強勢社交平臺正在崛起;私域流量紛紛跑馬圈地,頻出爆品!社交電商把相同屬性價值觀的人聚集,讓一加一大於二,爆發出商業的巨大能量!

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