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吸睛就是吸金,網紅經濟來了

網紅經濟將衝擊眾多產業,連明星的光環都因為網紅而黯淡。
野火燎原的大陸網紅風已吹來臺灣,將改變新一代網路的消費習慣,
不重視網紅魅力的商家,恐將錯過市場商機。

 

移動互聯網飛速發展下,在大陸迅速崛起了一個新群族,叫網路紅人,簡稱「網紅」。網紅透過視頻、直播等方式與觀眾互動,贏得觀眾的喜愛和信賴,吸引大批追隨的粉絲,再透過平臺、電商,將粉絲的喜愛轉變成貨真價實的收入,從吸睛變吸金,形成「網紅經濟」。

二〇一六年是「網紅元年」,秀場類直播是網紅的主流,主播靠粉絲打賞變現,靠聊天收入就能超越上班族,頂級電商網紅的收入甚至超越當紅女星范冰冰,讓大學生到小學生嚮往就業的第一名變成「主播/網紅」。譬如樂樂淘是大陸著名的秀場直播女主播之一,她的故事還吸引國際媒體BBC製作三集《崛起中的大陸「網紅」》特別報導,解密大陸網紅的養成術。

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九〇後、〇〇後催生大陸網紅潮

二〇一八年,網紅仍處於快速成長時期,調查顯示粉絲規模達到十萬的網紅較二〇一七年增長百分之五十一,而粉絲數量超過一百萬人的頂級網紅也增加了百分之廿三,網紅經濟市場規模逾千億。

根據大陸知名艾瑞諮詢《二〇一八年中國網紅經濟發展研究報告》調查顯示,網紅粉絲數量約有五億八千萬人,年齡集中於伴隨移動互聯網成長的九〇後、〇〇後,對於各種數位娛樂的潮流敏感,這一代從小接觸的紅人,都是在網路上誕生的,而且比起八〇後的卅五歲以上用戶,年輕用戶付費打賞主播的花費更高,隨著互聯網用戶趨向年輕世代遷移,這群有經濟力的用戶更進一步推動了網紅經濟的成長。

網紅能帶貨 在電商更吃香

電商平臺也看準了網紅社交帶貨的能力,例如淘寶從二〇一六年起開設直播,便是因為發現不少線上購物群眾的消費場景不再限於單純買賣,開始傾向觀看直播、跟主播互動,而在互動的過程中實現消費。

阿里媽媽海外事業部總經理付必鵬指出:「我們發現有了網紅做為載體,他會使得你跟粉絲有更多互動,粉絲相信網紅、相信達人,購買效率會更高」。淘寶的直播功能可以做到邊看邊賣,其內部數據顯示,觀看直播的約二分之一觀眾會點擊商品,購買轉換率約一成五,換言之,大約每七位直播觀眾中有一人買單。

例如頭部網紅雪梨、張大奕等人的時尚服裝淘寶店(頭部,指長尾效應中先拔頭籌者,既能占據較多優勢,又能以其優勢持續領先),早已取代十七到廿四歲年輕女孩購物清單上的ZARA、H&M等快速時尚品牌,由於她們擁有完整供應鏈,加上跟粉絲緊密互動、清楚掌握粉絲的喜好口味,因而握有致勝關鍵。許多網紅店因此而採預購制,確定粉絲喜歡的款式、預定的件數後再向廠家下單。二〇一七年,由雪梨創辦六個年頭的「宸帆服飾公司」和網紅孵化器估值已高達人民幣十億。

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短視頻當道 成名淘金只需十五秒

除了秀場直播和電商直播,短視頻也是另一股具有龐大商機的浪潮。根據大陸移動互聯網行業發展整體在二〇一八年的調查,大陸短視頻用戶量保守估計已有三億五千萬,從一、二線城市到鄉村人口,都流行以短視頻當作娛樂傳送管道,甚至取代微信的部分社交功能。

這兩年爆紅的「抖音短視頻」APP,即孵化了代古拉k、費啟鳴、裴佳欣、會說話的劉二豆等等的小花、鮮肉、萌娃和萌寵。透過抖音特殊的演算法和流量池,只要能製作優質的內容,素人也能迅速漲粉,並開始透過接廣告、活動等方式變現。(「抖音短視頻」僅在大陸地區使用,海外地區另名為Tik Tok)

近期的火爆話題是一段有關抖音帳戶「成都最街坊」的採訪,視頻中詢問街頭某位甜美的女孩「你覺得男人一個月多少工資能養活你?」,她以甜美笑容微帶害羞的神情回「能帶我吃飯就好」,一夜躍升新晉女神,收割一百多萬粉絲,據稱目前成都小甜甜的線下商業活動出場報價已從人民幣五十萬起跳。

而憑藉治癒系笑容加超軟身段曲線在抖音走紅的代古拉k,粉絲已超過兩千萬人,是廣告商爭相詢問和投放的紅人,按照一個粉絲價值人民幣三至五分計算,代古拉k對外一則視頻廣告的報價大約價值四十萬人民幣。

不少抖音紅人也開始跨越抖音,例如頭部達人費啟鳴,已開始上綜藝節目、拍電視劇、接代言廣告等,商業價值和影響力正逐漸向明星靠攏。

網紅產業鏈的重要角色MCN

在網紅產業鏈中,有個重要的核心是「MCN機構」(Multi-Channel Network,多頻道聯播網)。MCN原本是依託YouTube等平臺機制而創造出來的商業模式,串聯簽約創作者,提供運營、推廣營銷,並且幫助創作者流量變現等多種商業化服務。

經過大陸多年的探索和發展,MCN現已轉變成為類似網紅經紀公司的角色,如提供網紅流量和曝光機會;提供網紅接洽廣告、線上線下商業活動等專業商業化服務;高素質的內容開發和協助網紅在多領域多平臺經營;及網紅孵化培訓四大類功能。

在網紅經濟市場不斷擴大的同時,MCN機構也持續快速發展。相較於跨行業拓展業務,更多MCN傾向深耕自身當前專精的領域,同時依據已簽約網紅的強項,深化內部基因、鞏固自身優勢。相對來說,想要跨入網紅產業的素人,在挑選簽約時,也需思考自身定位與專長,才能透過MCN的營運模式和變現渠道加乘自身的影響力、製造雙贏。

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臺灣網紅西進大陸 優勢劣勢停看聽

今年九月中,阿里巴巴集團下的淘寶、天貓及阿里媽媽首次聯合在臺灣舉辦「達人之夜」活動,並邀請曾在淘寶創下單場直播交易額新臺幣三億八千萬元的超人氣主播薇婭,為二百多位臺灣網紅示範直播銷售,並展示網紅如何利用電商平臺透過導購、滿足消費者社交及購物的需求,還同時賺取由商家分潤的傭金,形成多方互利的經濟體。

阿里巴巴表示,這次的達人之夜,臺灣是阿里巴巴展開全球達人孵化計畫的首站,在經過長達一年的考察後,計畫將淘寶的直播電商生態系拓展到臺灣。對於臺灣市場的現況,天貓海外營銷總經理金洋指出,他研究臺灣市場一年多來,覺得臺灣網紅市場跟大陸有幾項明顯的差異:

大陸網紅與電商平臺的依存度高:

由於大陸消費者已習慣電商內容消費,同時也會在直播平臺上與主播交流商品資訊及下單,已經形成互利共生的商業模式。但臺灣消費者還沒形成這樣一條龍的購物習慣,一旦淘寶直播進入臺灣網紅經濟市場,會讓電商生態更豐富。

臺灣網紅屬性更偏向綜藝化:

從觀看YouTube、Instagram等平臺的點閱率,可以看出臺灣用戶對內容感興趣,具潛在市場規模,但臺灣網紅傳播的內容比大陸更娛樂綜藝化,較缺乏變現商業化模式和電商屬性。

薇婭受訪時表示,臺灣網紅的娛樂色彩,能夠在直播時吸引觀眾喜歡,這是優勢,但也要注意在娛樂與電商帶貨之間的平衡點,否則會造成觀眾雖愛看直播、卻不一定會下單購買的問題。

臺灣網紅若要西進大陸發展,搶攻網紅經濟風口,除了必須先觀察對岸消費者的喜好、直播話術之外,還必須留意販售的商品是否符合大陸政策,避免誤觸法令的風險,或是選擇跟大陸MCN合作,透過MCN專業輔導進入市場,減少摸索試錯的時間。

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