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逮住彎道超車的機會 站上短視頻電商的風口

大陸強勁BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)強霸山頭,年輕互聯網創業家若想要搶下一席之地,就不得不順應90、00後的習性,針對他們所使用移動手機端發展新的互聯網工具…

演講者/洪清涯、文章整理/周億如

2015年開始中國掀起一股短視頻的浪潮,隨著時間的推移這股浪潮越演越烈,帶來了巨大的商機與廣告收益,對於電商來說如何運用這股浪潮來創造收益是一件非常重要的事情。

2018年春季中國移動互聯網行業發展整體分析,保守估計大陸短視頻用戶量將達3.53億,相當於15個台灣總人口數,同時意味其市場機會非常大。

除了廣泛的人口基數外,短視評不只是流行於大都市的新潮玩意,還深入到農村裡頭,現在家家戶戶都在使用短視頻來交流,而短視頻通常都以搞笑的、生活化的內容為主,在中國大陸最火紅的一個搞笑視頻欄目,他們每一集的瀏覽次數都是過億的,而短視頻主要流通於智慧型手機之上,大陸和台灣並不一樣,他跳過了網路普及的過程,直接進入智慧型手機的時代,在農村裡面家家戶戶不見得都有一台電腦,但家家戶戶一定都有一台智慧型手機。隨著中國硬體設施的普及,目前全大陸在使用智慧型手機的用戶有快接近8億,當智慧型手機的普及於偏鄉城鎮,就可以藉由手機瞭解到相當多的新資訊,而短視頻也可藉此深入了市場的毎一個角落。

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新興短視頻APP 抖音的崛起

大陸的短視頻平台APP相當的多,主流的大概有十幾個,但其中令人比較值得注意的有兩個,一個是「快手」,而另一個是「抖音」。

首先講的是快手,他的視頻內容可能大多是一個美女,他在鏡頭前搔首弄姿,走個臺步、舞步,做些表情等等,就是這樣相當簡單的一個視頻,但它能在平台上引起很大的反應。它的用戶族群主要在中國大陸的農村裡面,而快手的特點是當你的粉絲到達一定的數量,他可以提供相應的功能,這時候網紅們可以接觸到相當多元的商品或是品牌,而客戶就是他的粉絲群,現在許多廠商會選擇像這樣的APP去投廣告,尤其是農村相關的產品,或是二次元類的產品,快手都會是他們的優先選擇。

抖音,它們的用戶族群都差不多,但它的用戶和快手相比更為親近一些,抖音的算法機制和其他平台比較不同,它最初是一個和音樂節拍做結合的短視頻,這是在它平台上最典型的一種視頻類型,而抖音的算法機制會把一個同樣的東西越推越火,當你今天看到了一個視頻,它可能至少在一個月前就在抖音上非常熱門,它的播放量和點讚數都會相當的多。

抖音的爆發力驚人,它在今年春節的時候,用戶的數量和時數達到了一個非常高的高點,甚至出現了防沉迷機制,來限制用戶使用APP的時長。而抖音用戶的族群非常年輕,購買力強,一般在刷視頻的時候,用戶會刷到廣告,而這個廣告透過抖音背後的數據演算法,計算出每個用戶最適合的廣告,作為一間電商公司,如何在這樣的平台去去投廣告,去把產品變現是非常重要的。

WeChat 圖片_20180813170753

短視頻與廣告的結合

舉一個例子,自動刷牙機,如果我們把這樣的商品廣告投到像「美拍」這類的平台上,只需要一周的時間,它就能創造出300多萬的銷售額,而和平台分享的利潤只佔不到20%。在大陸你只要找到一款類似於這樣的產品,找到某些人生活上的痛點,用時看上去很厲害,或是看起來能厲害的解決問題,甚至不一定要具有很厲害的功效,只要找到這類的產品,放上短視頻這類的平台去打廣告,它就能產生出非常高的收益。DSC_3080

再來第二個例子,一些網紅達人們,透過他們的視頻去行銷一些所謂的標品,什麼是標品,它是一個常見的、可以輕易購買到的一個產品,那為什麼大家要跟他們買呢?這就是所謂的粉絲經濟效益,邊看邊買這樣的事情,在早期沒有像是抖音、快手這樣的平台的時候是很難實現的,早期的視頻長度比較長,那再裡面去植入一款產品時,用戶是不會為了購買而按下暫停的,那他本來的衝動就被時間理性化了,其次這樣長度的影片是很難做到日更的,最佳的方式就是一個視頻它最好能在15秒以內解決,最長不超過一分鐘,如果想嘗試像這樣的電商變現方法,那麼所選擇的平台更新量一定要足夠,其次網紅的視頻長度也不能長。

在抖音這樣的平台上,上面的視頻都非常簡單,只要有些顏值就能勝任,反過來講,也就是說它還有很大的提升空間,而在這方面台灣人是很有優勢的,在台灣很多人在專業領域上它很有自己獨特的做事方法,尤其台灣人的聲音非常特別,在大陸有所謂的MCN(多頻道經營者),他們就常來台灣找尋這樣的人才。
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那些在短視頻上賺大錢的爆紅商品

作為商家們,在抖音上有一些非常典型的例子,第一種,一款商品它在抖音上賣得非常好,那它的特點就是它往往很好看、很漂亮,那我把這個東西發到我朋友圈上,我朋友都問我哪裡買的,它讓我漲面子,而朋友看到了,也去買來發朋友圈,就好比之前的兔子耳朵和指間陀螺,其產品特點都是很好去炫。而這樣的產品首先除了漂亮外,給利潤高,只要看上去很牛逼,銷售量往往不會差。

而另外一種,產品往往是能有效的解決一些生活中確實令人困擾的問題,例如止鼾神器、內褲機,他們原理其實很簡單,止鼾神器就是能偵測到人再打呼時給枕頭加壓或減壓去控制枕頭的高度,對家庭或是有室友的人非常實用。

內褲機顧名思義就是洗內褲的機器,它能高溫殺菌,把內褲洗得非常乾淨,這兩個產品它就是在解決生活上的困擾非常有效,就算不一定有效,至少它解決問題的方法看上去非常厲害,就算市場非常小眾,透過平台演算法能將廣告精準的投入需要的人群中。

分分秒秒都在賺錢的網路直播

根據2017年統計的數據,大陸有3.89個億人在參與直播;而到了今年年底,將可能會創造5億人民幣的產值。隨著大陸政策的推進,無論是短視頻和直播行業,都往一個非常健康的方向發展,視頻直播可以分成幾大類,遊戲類、秀場類、歌唱類等等,和企業直播,企業直播就是在會議中架上一些直播設備,在平台上進行直播。

而在電商的部分,村淘網路直播,開播5秒,土雞蛋就銷售了4萬枚,先就這個案例分析一下,由於大陸之前的食安嚴重的問題,導致大陸朋友非常追捧、喜歡台灣無論是天然的或加工過的食品,為此也許能建立一個供應鏈體制,把台灣的食品行銷到大陸,再透過直播行銷給觀眾。

另一個案例,目前淘寶的直播記錄是4小時兩千萬人民幣的佳績,然而再仔細去細究,會發現淘寶上的直播內容粗淺、不夠吸引人,在電商直播還處於非常初階的階段,而在台灣方面,有很多講師的專業度在大陸很少見,像是料理類或是育兒類,有許多內容上的優勢,只要經過轉化就能賺大錢。

然而對於大陸政策的不了解,在台灣做大陸直播是有一定風險的,除非平台上已經有相應的政策,MCN是大陸的一種網紅管理機構,它把網紅和達人們串聯起來,幫他們做一些內容創意和商業變現的規劃,帶著網紅們成長、發展。

另一項合作形式是「網紅訂製款」,也就是專門為網紅量身打造的一系列產品,就像是NIKE和NBA球星做聯名,這種做的是粉絲經濟,它的利潤可能不高,但銷量非常穩定,同時還能提升品牌知名度。DSC_3068.JPG

看社群營銷如何利用人群特性賺錢

大陸很多的商業啟始端都是源於移動社交工具「微信」,許多App應用都是通過跟微信相關引導下載,然後取得巨大的成功。微商,用了不到3年,年銷售額就到達了70億人民幣,其所應用的就是透過社群營銷,在微商這群體裡多有一個精神領袖,可能是一個非常愛境外旅遊的人、或是一個非常愛讀書的人,透過這套精神內核語價值觀,然後再通過了一代、二代、三代的分銷的代理機制,銷售產品,並進行反佣(產品銷售抽成)。

通過和人家聊天把產品賣出去,先找出產品背後的人群屬性,再通過人群屬性去找到對應的社群合作,由意見領袖去找到志同道合的人,針對這群人銷售產品,並且在銷售產品的過程當中,集合更多的人進來。

羅輯思維,創辦人羅振宇最早是拆書講評的,告訴觀眾這本書該怎麼讀,書中的精華,慢慢的累積起粉絲,匯聚了一群同樣屬性喜愛讀書的人,從線上講評到線下的讀書會,漸漸形成了一個龐大的社群,再從線上去賣一些與這群人特性相關的產品,當一個社群成功搭建起來的時候,所賣的毎一個東西都在強化社群本身的特質,同時也創造了龐大的生態鏈。

另一個例子,小米訴求為發燒而生的強烈的品牌形像所形成的社群文化,聚集了有同樣思維的一群人,喜歡小米的他們有共同價值觀,有共同的精神,按此運營模式的社群,成長的速度都會非常快。
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