2021年10月20日，天貓雙11展開預售，李佳琦、薇婭的直播成為一大焦點。來自紅人點集的資料顯示，當天李佳琦「預售銷售額」為106億元，薇婭為82億元，排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元，比李佳琦和薇婭差了一個數量級。當晚，李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億，這些資料讓人咋舌。
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文/陳澤琪
天王直播主是天貓淘寶之難捨難分
愛吃瓜的大陸網民，很快在討論區裡熱議，到底是誰贏了？當場直播銷售為何能衝出這樣的天價？怎麼自己沒跟上2億人次的觀看場子呢？不是說消費能力不行嗎，怎麼有那麼多人買起來依然不手軟？
在天貓App上顯示，李佳琦擁有5500萬粉絲、薇婭擁有8600萬粉絲，而阿里2021年財年財報則顯示，以天貓、淘寶為主的核心電商板塊在中國零售市場的年度活躍用戶達到8.28億。這意味著，平均大約10位天貓/淘寶用戶，就有1個關注了李佳琦/薇婭。李佳琦和薇婭是阿里的金字招牌，天王級的直播銷售主和天貓平台有著不可分割難捨難分的關係。
李佳琦與薇婭團隊在此前一個月的大手筆行銷，對即將到來的雙11刺激銷量起到一定的作用，比如網上傳播較多的兩人團隊製作的excel「剁手清單」，就吸引了一些用戶關注。
天王直播帶貨一晚勝比一家百貨營業一年?
天王直播為何能帶來如此龐大的預銷售額，自然包括阿里巴巴強勢導入的流量，否則很難解釋為何就只有李佳琦和薇婭的直播間增長，可以如此“兇猛”。2019年李佳琦和薇婭直播帶貨全年GMV才剛超過50億元；到了2020年，他們倆人雙11預售日一天兩人直播間GMV總和近80億元，分別為32.21億元和33.27億元，一天接近2019年全年。2021年的此刻李佳琦106億、薇婭82億元，再度同比增長兩三倍。
兩位天貓淘寶大頭部主播帶貨金額大破紀錄之難以想像，頭部主播一晚上的成交金額，卻能比中國知名北京的王府井百貨全年營收80億還多…在大陸電商圈常有先下單再退單(刷單)的陋習下，市場上亦不乏有許多懷疑直播創造的市場份額是否為真的評論者。
天王直播賺了傭金 讓品牌成為打工人
那麼，如果兩位天王創造的直播帶貨市場份額為真，李佳琦和薇婭從188億成交額中可得到多少傭金呢？
一般說來，大陸直播帶貨的平均綜合傭金水準在20%左右，頭部主播可能更高——綜合傭金包括“坑位元費”以及按照交易金額的分傭比例。曾有媒體透過某些品牌的財報表推算出薇婭2019年與其合作的傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。如果按照20%的傭金水準計算，李佳琦和薇婭20日這晚，將獲得40億元人民幣左右的營收。
40億是什麼水準？別說趕超普通明星終身奮鬥，就算是馬雲這樣的頂級富豪也難望其項背，阿里2021財年收入為7172.89億元，經營利潤為人民幣896.78億元，40億元差不多阿里個把月利潤。
依此推算，當一個品牌加入直播帶貨的遊戲時，很容易就成為頭部主播的打工人。因為強勢的頭部主播，都會要求全網最低價。李佳琦將其跟品牌砍價的過程，都會做成綜藝節目。品牌少盈利甚至虧錢賣的讓利，都只為了能讓直播間賺了個吆喝，但拿走大頭的是主播以及平台，品牌放棄了流量主權，就算有銷量也不賺錢，品牌被綁架淪為了頭部主播們的打工人。
肥了直播帶貨主播 成就平台 苦了品牌
直播帶貨的模式，都是“肥了主播、成就平台、苦了商家。商家不傻，為什麼還要虧本投入呢？
新品牌、小品牌為了短時間搶到眼球，獲得頭部主播帶貨的背書，就只能先賣一個虧一個，然後把頭部主播賣貨的影片片段剪出，作為廣告投放到淘寶，抖音，京東都會拿去用，提高品牌轉化。商家也多坦承，許多雙11當晚的產品，商家都是虧錢銷售，而商家看上的都是背後可轉化隱藏的利益。
但長期來看，這樣的商業模式很容易轉入劣幣驅逐良幣。當品牌被拉入價格戰、流量戰，看似一下獲得了銷量的爆發，然而一旦不買流量，一旦離開主播，就可能會陷入長期疲軟。再者，品牌花錢買流量增加行銷成本，不只是會轉嫁到消費者身上，也會導致品牌沒有錢來做有長期價值的事情，比如產品研發、實體製造，最終轉入劣循環。
如今大陸電商雙11逐漸疲軟，究竟直播主播救了雙11？還是殺了雙11？大家可以拭目以待。
↑李佳琦
↑薇婭
