大陸電商市場

搶攻中國大陸電商市場的營銷五部曲

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中國大陸在2020年大約會有1/4的人口會透過跨境電商採購商品，消費市場龐大；而臺灣與大陸同文同種，距離又近，若投入大陸市場，無論是一個省或一個城市若可以熱銷，市場所產生的效能就足以讓企業有更大的發展。

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圖：Olivier Bergeron on Unsplash

一、調查市場數據 分析市場需求

面對大陸的市場，若以臺灣受歡迎的商品就認為在大陸的發展一定會受到歡迎的思維，可能會過度簡化市場的複雜性；一方土養一方人，特別是幅員廣大的中國大陸，每個地方的生活環境與飲食習慣都有明顯的差距，例如臺灣受歡迎的面膜想進入大陸市場，因為南方與北方的氣候不同，所開發的商品成分就必須有所區別；無論進入任何市場，或任何一款商品上架前，都需要觀察市場是否有人賣過，是否有一定的市場需求，品類的選擇和產品非常重要，必須了解當地的趨勢與消費者喜好。
阿里巴巴平台有免費公開的查詢工具阿里指數，可以依據商品屬性提供搜索排行、產品排行、商品屬性的熱門度，從數據資料來了解產品或行業的趨勢；或以Google trends 鏈接全球詞組的熱搜趨勢；另外還可以參考百度指數、微信指數，在數據分析的支持下根據消費趨勢尋找自身可經營的產品。

二、了解電商平台規則及相關法規

過去臺灣使用小三通將貨品運至大陸進行銷售，但小三通並非正規的貿易通路，商品沒有正式通關或通過商檢等程序，容易被視為非法走私，成為打假人的目標。但從跨境電商的監管原則、稅收方式推出並歷經多次調整後，推動了跨境電商有法可循的健康發展，例如直購自境外的商品，可能無中文標籤，消費者可通過網站查看商品中文電子標籤，打假人便無法通過中文標籤等事宜向賣家找碴。
跨境電商的賣家亦需承擔質量安全主體責任，但平台需先履行「先行賠付」的責任，也就是若消費者在平台購買的商品出現質量問題，平台需先賠付，之後再向賣家追究，這也是為何跨境電商需要在各大平台繳納高額的保證金的原因，例如在天貓國際保健品類的保證金就高達30萬元人民幣；經營跨境電商必須正確認識電商相關法規及電商平台的相關規則，才能避免誤踩雷區，快速展開線上運作。

三、選擇適合的電商平台開設店鋪

選擇合適的電商平台非常重要，每個平台各有利弊，銷售模式都不一樣，若是選錯不僅浪費時間財力，甚至造成虧損，因此確定平台前，可以多了解一些平台情況，掌握各電商平台的特性。
不過在選擇電商平台之前，也必須先檢視自身條件與資源，屬於品牌代理商、製造商，還是個人經營，所欲銷售的產品屬性等；若是個人經營則以洋碼頭開放個人入駐較為合適，若為品牌商且資源較充裕，那麼天貓國際是可以考慮的平台，而蜜芽主要是母嬰垂直電商平台；最重要的仍是根據本身實際情況與條件而選擇適合自己的電商平台

四、利用社交、直播、網紅、分銷及廣告推廣引流

零售就是連接「人」與「貨」的「場」，人是指消費者，從電商的語言來說，銷售額=流量x轉換率x客單價x回購率，所謂的流量就是有多少人進店，最終有沒有買東西，例如10個人進店，只有2個人消費，那麼轉換率就是20%，而流量就來自於所有與消費者可以接觸的地方。
這個觸點，可能是用戶走進專賣店的門；可能是磨刀攤販在街上吆喝，被用戶叫住；可能是用戶訪問了天貓店，打開了商品詳情頁；可能是微信公眾號文章被看到，裡面推薦的商品被知曉；可能是建立一個呼叫中心，打電話向用戶推薦商品；可能是專門拜訪客戶，在其寫字樓下，打電話說：「我正好路過，上來看看你」等。這是擔任中國許多知名企業戰略顧問劉潤在其著作《新零售狂潮》中對流量的描述；新零售最顯著的特點就是從「等用戶進店」變為「用戶在哪我去哪」。
中國大陸新一代的購物族群喜歡社交、重視娛樂，喜歡看內容而消費，常會透過KOL、直播網紅等導引而購買，或是在微信朋友圈發布商品訊息，當朋友有興趣時透過微信支付而購買成交；天貓雙11作戰圖以微淘、直播、短視頻等私域流量切入帶動用戶消費，付費流量包括超級推薦、鑽展、直通車等，其他免費資源如主搜、猜你喜歡等，公、私域流量互相打通，都是在流量的層面上，和「人」這個觸點進行創新；以用戶在哪我去哪的思維，透過社交、直播或是抖音賣貨、廣告等推廣引流，讓流量極大化。

五、創造商品、店鋪知名度

電商透過廣告引流的商業模式升級到以粉絲運營為核心的要素(用戶在哪我就去哪)，商家必須拋棄過往以銷售為導向的單向關係，需要的是以內容與粉絲產生雙向的互動，建立彼此信任的關係，才更容易刺激用戶的購買。但回到商業消費的本質，好商品、好品牌才是打動消費者的基礎要素，消費者選購商品時，將理性的需求、感性的滿足都涵蓋進來，讓消費者產生共鳴；好的商品、好的品牌是在建立消費者的忠誠度，對品牌產生認同，在他們心中植入品牌的精神，當後續推新產品或有需求時，首先就會想到這裡，如此才能夠在市場中打響品牌，佔有一席之地。
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深究中國大陸跨境電商平台的服務協議與規則

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入駐電商平台上賣東西，不可避免的必須和平台的規則打交道，電商平台會根據國家的相關法規、運營中實際的經驗、消費者的購物體驗等等條件下，制定一套治理措施。這些平台的規則對於維護和保障網路市場快速穩定的發展起到積極的作用，涵蓋從交易的整個過程中可能會遭遇問題的處理規則與規範，進而符合國家法規的要求，也滿足對消費者的保障

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跨境電商平台的協議與規則

電子商務平台會對進駐平台經營的商家訂定管理規則，通常會透過與商家簽訂《平台服務協議》與《交易規則》來進行管理，讓電子商務可以順利地展開。
《平台服務協議》亦即是平台與商家雙方簽訂的合作合約，內容包含商家入駐的資格要求與證明文件、雙方權利義務條款、商家聲明及保證條款、費用結算、保密義務、違約責任、協議有效期、協議終止等等；比如入駐跨境電商平台的賣家必須是境外註册的企業，或是因店鋪的不同，品牌授權資質也會不相同。
《平台的規則》通常會有招商合作、營銷規則、消費者規則、商品管理規則等等類別；這些協議或是平台規則主要在於讓商家的經營行為受到平台的監督和管理，平台有權依據規則和用戶協議決定和限制商家的經營行為，若商家有違反規則會採取扣分制度，處罰包括店鋪屏蔽、限制發布商品、限制發送站內信、限制社區功能、不得參加活動、罰款等等，情節嚴重者甚至關閉店鋪。
比如天貓國際的服務條款規則，清楚闡釋了賣家應遵守的規則及違規行為的處理；像保稅進口的商家規定需於買家付款後72小時內發貨，海外直郵及跨境電商集貨進口商家在買家付款後120小時內需發貨，或違反發貨約定者均屬於延遲發貨，商家需向買家支付實際成交金額的百分之三十(不超過人民幣500元)作為違約金，情節嚴重者甚至需要下架商品做為處分；或有違反平台其他規則的賣家，依情節輕重都可能受到不同程度的懲罰甚至支付違約金。

跨境電商企業經營的三個主體

根據《關於完善跨電子商務零售進口監管有關工作的通知》，將跨境電商活動的各個參與主體職責進行定義，明確各主體的責任和權利，並實施有效的監管。
1、跨境電商零售進口經營者 (跨境電商企業)：
自境外向境內消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外註册企業，是商品的貨權所有人，也就是平台上的賣家，要對商品的品質負責，並且有責任告訴買家不能進行二次銷售，還要在大陸有一家大陸的企業登記，作為代理人；這是一個新規定，因為商品銷售行為有任何問題的時候，比如商品造成人權危害，會由代理人來處理，一般可由當地的跨境電商口岸的報關業者或是服務業者作為代理人。
2、跨境電商第三方平台經營者（跨境電商平台）：
在境內辦理工商登記，為交易雙方（消費者和跨境電商企業）提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網絡系統的經營者，也就是跨境電商平台，必須是一家中國大陸註册的境內公司並需向海關登記，如天貓國際、京東國際等，平台必須要防止二次銷售及對交易的真實性負責。
3、境內服務商：
在境內辦理工商登記，接受跨境電商企業委託為其提供申報、支付、物流、倉儲等服務，具有相應運營資質，直接向海關提供有關支付、物流和倉儲信息，接受海關、市場監管等部門後續監管，承擔相應責任的主體。
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天貓淘寶上演最熱的直播帶貨　李佳琦、薇婭提前上架雙11剁手清單

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2021年10月20日，天貓雙11展開預售，李佳琦、薇婭的直播成為一大焦點。來自紅人點集的資料顯示，當天李佳琦「預售銷售額」為106億元，薇婭為82億元，排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元，比李佳琦和薇婭差了一個數量級。當晚，李佳琦和薇婭直播間觀看人次累積超過2億，這些資料讓人咋舌。
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文/陳澤琪

天王直播主是天貓淘寶之難捨難分

愛吃瓜的大陸網民，很快在討論區裡熱議，到底是誰贏了？當場直播銷售為何能衝出這樣的天價？怎麼自己沒跟上2億人次的觀看場子呢？不是說消費能力不行嗎，怎麼有那麼多人買起來依然不手軟？
在天貓App上顯示，李佳琦擁有5500萬粉絲、薇婭擁有8600萬粉絲，而阿里2021年財年財報則顯示，以天貓、淘寶為主的核心電商板塊在中國零售市場的年度活躍用戶達到8.28億。這意味著，平均大約10位天貓/淘寶用戶，就有1個關注了李佳琦/薇婭。李佳琦和薇婭是阿里的金字招牌，天王級的直播銷售主和天貓平台有著不可分割難捨難分的關係。
李佳琦與薇婭團隊在此前一個月的大手筆行銷，對即將到來的雙11刺激銷量起到一定的作用，比如網上傳播較多的兩人團隊製作的excel「剁手清單」，就吸引了一些用戶關注。

天王直播帶貨一晚勝比一家百貨營業一年?

天王直播為何能帶來如此龐大的預銷售額，自然包括阿里巴巴強勢導入的流量，否則很難解釋為何就只有李佳琦和薇婭的直播間增長，可以如此“兇猛”。2019年李佳琦和薇婭直播帶貨全年GMV才剛超過50億元；到了2020年，他們倆人雙11預售日一天兩人直播間GMV總和近80億元，分別為32.21億元和33.27億元，一天接近2019年全年。2021年的此刻李佳琦106億、薇婭82億元，再度同比增長兩三倍。
兩位天貓淘寶大頭部主播帶貨金額大破紀錄之難以想像，頭部主播一晚上的成交金額，卻能比中國知名北京的王府井百貨全年營收80億還多…在大陸電商圈常有先下單再退單(刷單)的陋習下，市場上亦不乏有許多懷疑直播創造的市場份額是否為真的評論者。

天王直播賺了傭金 讓品牌成為打工人

那麼，如果兩位天王創造的直播帶貨市場份額為真，李佳琦和薇婭從188億成交額中可得到多少傭金呢？
一般說來，大陸直播帶貨的平均綜合傭金水準在20%左右，頭部主播可能更高——綜合傭金包括“坑位元費”以及按照交易金額的分傭比例。曾有媒體透過某些品牌的財報表推算出薇婭2019年與其合作的傭金率約為22.21%，2020年傭金率約為26.26%。如果按照20%的傭金水準計算，李佳琦和薇婭20日這晚，將獲得40億元人民幣左右的營收。
40億是什麼水準？別說趕超普通明星終身奮鬥，就算是馬雲這樣的頂級富豪也難望其項背，阿里2021財年收入為7172.89億元，經營利潤為人民幣896.78億元，40億元差不多阿里個把月利潤。
依此推算，當一個品牌加入直播帶貨的遊戲時，很容易就成為頭部主播的打工人。因為強勢的頭部主播，都會要求全網最低價。李佳琦將其跟品牌砍價的過程，都會做成綜藝節目。品牌少盈利甚至虧錢賣的讓利，都只為了能讓直播間賺了個吆喝，但拿走大頭的是主播以及平台，品牌放棄了流量主權，就算有銷量也不賺錢，品牌被綁架淪為了頭部主播們的打工人。

肥了直播帶貨主播 成就平台 苦了品牌

直播帶貨的模式，都是“肥了主播、成就平台、苦了商家。商家不傻，為什麼還要虧本投入呢？
新品牌、小品牌為了短時間搶到眼球，獲得頭部主播帶貨的背書，就只能先賣一個虧一個，然後把頭部主播賣貨的影片片段剪出，作為廣告投放到淘寶，抖音，京東都會拿去用，提高品牌轉化。商家也多坦承，許多雙11當晚的產品，商家都是虧錢銷售，而商家看上的都是背後可轉化隱藏的利益。
但長期來看，這樣的商業模式很容易轉入劣幣驅逐良幣。當品牌被拉入價格戰、流量戰，看似一下獲得了銷量的爆發，然而一旦不買流量，一旦離開主播，就可能會陷入長期疲軟。再者，品牌花錢買流量增加行銷成本，不只是會轉嫁到消費者身上，也會導致品牌沒有錢來做有長期價值的事情，比如產品研發、實體製造，最終轉入劣循環。
如今大陸電商雙11逐漸疲軟，究竟直播主播救了雙11？還是殺了雙11？大家可以拭目以待。
李佳琦
↑李佳琦
薇婭
↑薇婭
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入駐中國大陸跨境電商平台―京東國際

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京東國際為海囤全球的再升級，成立於2015年，是京東旗下所屬品牌，有招商開店及自營直採模式，但以直採為主要模式；2019年11月在第二屆中國國際進口博覽會的盛會上，京東宣布整合京東旗下跨境進口和一般貿易進口業務，戰略升級為京東國際，並定位在中國首個專注於「大進口業務」的一站式進口商品消費平台。

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區別過去分布在各個品類的進口商品入口，京東國際統一化入口，並將所有進口商品打標「東京國際」，提高用戶挑選進口商品的準確性和便利性，現在只要打開京東頁面，進口商品一應俱全，僅奢侈品類就有超過100多萬種商品，幾乎集結了市面上所有的奢侈品牌。在營銷方面也開設更多的好物狂歡節，玩轉社交電商，讓消費者享受購物樂趣，並以站內外的直播、短視頻、圖文等方式構築更全面的內容營銷，幫助消費者了解進口商品的信息。
京東物流是京東國際差異化競爭之一的項目，目前已包含10多個跨境口岸、110多個海外倉，近千條全球運輸鏈路及中國全境的配送網絡，覆蓋全球224個國家和地區，為商家提供一站式跨境供應鏈服務；整合大進口業務後，通過擴大招商，例如深入各地開展全球商家大會，挖掘更多海外品牌，並通過開放招商為海外品牌入駐京東國際構建綠色通道，在商家入駐後會提供新商家成長計劃，幫助新品牌快速成長，帶來更多新商品，也幫助消費者快速認知新的進口品牌。

店鋪類型

1、旗艦店
(1) 品牌直營旗艦店：指由品牌方(商標權利人)直接經營，持有一個或多個自有品牌的旗艦店。若經營多個自有品牌需各品牌歸屬同一實際控制人。
(2) 品牌授權旗艦店：指入駐公司擁有品牌方(商標權利人)一級、獨占授權，經營一個或多個授權品牌的旗艦店。若經營多個品牌需各品牌歸屬於同一實際控制人。
(3) 賣場型旗艦店：指擁有服務類商標的海外或港澳台地區線上或線下零售商開設的賣場旗艦店。
2、專賣店
指經營一個或多個授權品牌商品的專賣店。若經營多個授權品牌需各品牌歸屬於同一實際控制人。
3、專營店
經營兩個或兩個以上自有或授權品牌的店鋪。
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入駐中國大陸跨境電商平台―天貓國際

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天貓國際是阿里巴巴旗下的跨境電商綜合平台，因為入駐的門檻及成本較高，同時限制個人的申請，因此入駐天貓國際的商家或是店鋪，都是規模較大的企業，相對而言具規模的企業對品質的維護比較仔細，會帶給消費者較好的購物體驗。

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注意商標及品牌授權

中國大陸的商品飽受假冒、侵權、抄襲等假貨問題，因此政府對於「打假」是嚴懲重罰，而各大電商平台也開始約束甚至禁止非註册商標進駐平台。從入駐天貓的店鋪類型或品牌資質的條件可以發現，平台會要求是自有品牌或商標持有人，若非商標持有人也需提供商標授權書，若有嚴重違規、資質造假等被清退出天貓國際的，會永久限制入駐。
1、品牌授權：
為保護消費者權益並遏止假貨重視正品，以開店的資格來管理平台商品的來源；而通路的授權也分得更細，過去用代理及分銷的方式，現在已經分成線上及線下授權，因此想要入駐平台，都需要取得品牌的線上授權或本身就是品牌方。
2、商標授權：
若是知名的品牌或商標，審查的資格限制會比較少一些，但是個人或是臺灣一些OEM製造商對於商標可能就會比較輕忽，尤其中國在打假的氛圍下，除了平台會限制入駐的資格，商標也代表了商品的品質及防範假冒的保護傘，也就是當商品在中國若銷售很好的時候，很容易被他人搶先註册，反而仿冒變成主體，因此先進行商標註册是很重要的布局。

天貓國際三種合作業務模式

中國消費者對優質進口商品的需求與日俱增，天貓國際宣布要開放全面招商，並且在商家入駐效率、運營效能上全面提速，試圖觸及和孵化更多海外新品牌；以往，海外品牌均以邀約方式入駐天貓國際，2019年6月，天貓國際推出英文招商網站，開啟自主報名和邀約入駐的雙通道，海外品牌可以在線提交並申請；8月又推出中文版的品牌自主入駐，簡化入駐流程讓品牌可以快速入駐。
1、海外倉直購 ( TOF模式，Tmall Overseas Fulfillment)
是天貓國際在2019年推出的一種新的模式「海外倉代銷進口模式」，屬於寄售解決方案，允許海外品牌在全面進入中國市場之前，先將一小批產品放在「天貓國際海外倉直購」中進行試賣，再根據市場反饋調整產品類別，目前在日本、美國、法國、英國、德國、義大利都設有TOF中心。
2、官方直營 (B2B2C，直採進口模式)
由品牌方或商家作為供貨商，天貓國際官方直營店鋪直接採購商品，由直營店鋪直接對中國消費者銷售來自世界各地的進口商品。
3、旗艦店模式
由品牌方在天貓國際開立店鋪自己運營的商業模式，透過一定的市場投入及推廣運營。

旗艦店各類型店鋪

1、品牌旗艦店
自有品牌或由商標權人直接提供獨占授權的品牌入駐天貓國際開設的店鋪。原則上品牌旗艦店只能銷售對應品牌下的商品，如該店鋪品牌為集團品牌可銷售該集團下多個品牌的商品，其商品需直接來源於店鋪品牌商標權人。
2、賣場型旗艦店-僅限邀約入駐
線下連鎖超市、賣場或者線上B2C網站品牌商標權人直接作為主體入駐天貓國際開設的店鋪。
3、行業賣場型旗艦店-僅限邀約入駐
開店主體為主要經營單個行業品類的 (如服飾、母嬰、美妝、個護等)的線下連鎖超市、賣場或者線上B2C網站的該品牌商標權人直接作為主體入駐天貓國際開設的店鋪。如滿足上述條件的店鋪需銷售非所屬行業品牌的商品時，需提供來自該品牌商標權人的一級授權。
4、專賣店
品牌商標權人提供開店授權入駐天貓國際開設的店鋪。
5、專營店
同一天貓國際經營大類下經營兩個及以上品牌的店鋪。
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入駐中國大陸跨境電商平台―洋碼頭

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在經濟發展下，中國大陸民眾希望追求更好的購物體驗，而消費意識提高及對高品質商品的需求提升，透過跨境購物或代購平台購買，可以滿足對高品質商品的需求，也讓傳統貿易形式產生改變。大陸跨境購買的規模逐年的增長，臺灣布局大陸市場，跨境電商可成為銷售的渠道，也是簡便合法的新趨勢。

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洋碼頭成立於2009年，是中國的獨立海外購物平台，擁有近4000萬用戶，全球的83個國家和地區擁有超過3萬名認證買手；在移動端APP擁有首創的「掃貨直播」頻道；而另一個特色頻道「聚洋貨」，則匯集全球各地知名品牌供應商，提供團購項目，認證商家一站式購物，並保證海外商品現貨庫存；為了能使海外商品安全、快速的送到消費者手上，有自建的跨境物流-貝海國際，在中國及海外已經有15個國際物流中心。
買手的這個名詞是從淘寶開始，其實就是代購，在2008年爆發的「奶粉事件」，讓中國消費者紛紛轉投國外進口商品，讓代購、轉運行業迅速崛起；洋碼頭便是創立買手制的進口跨境電商平台，通過買手模式建立碎片化的彈性全球供應鏈，並以掃貨直播的方式，為中國消費者提供全球的商品。

洋碼頭的優勢

洋碼頭的買手分為個人買手和企業買手兩種，也是少數可使用個人名義開立的跨境電商，若個人想將臺灣商品銷售到中國大陸，洋碼頭是合適的跨境電商平台，除了以個人名義可以入駐之外，選擇洋碼頭的優勢還有：
1、規模相對較小 入駐成本低
洋碼頭目前還沒有像天貓國際、京東國際、考拉海購的規模如此龐大，在運營成本及條件的限制相對就會少一些，對於臺灣中小企業來說是個很好的試水溫平台。入駐電商平台銷售商品會有平台的成本需要負擔，一般會有保證金、平台服務年費、商品交易服務費等三種費用需要支付，但因為洋碼頭目前的規模較小，因此只需支付保證金5,000元人民幣及商品交易服務費，而交易服務費只有當商品已銷售的時候才需要支付，相對來說在洋碼頭負擔的成本較少，對於中小企業或個人賣家，初期以較低成本進入跨境電商平台接地氣，從犯錯中調整市場策略，也是較為穩健的方式。
2、海外真實場景直播掃貨
洋碼頭的掃貨直播自2013年12月正式上線，在全球的買手每天都會直播在世界各地的賣場、百貨公司、精品店等現場購物實況，讓消費者體驗真實的海外血拼現場，分享全球的優質商品。入駐洋碼頭成為買手，就可以直接申請直播的資源，在APP中直播介紹商品，直播可讓買手與粉絲直接互動，透過真實海外場景，更容易刺激用戶的購買欲望。

註册洋碼頭買手準備資料

洋碼頭的賣家是在海外長期居住的華人，申請為平台買手都需經過身分及信用的認證，確保商品都是來自於海外，也保障商品的來源均為正品，因此對於住所或公司登記證明文件，主要是確認賣家的真實居住地，在居住地買的東西屬於原產地，進而驗證商品的真實性。
銀行帳戶並不需要提供在中國大陸開立的帳戶，而是在臺灣所開立的銀行帳戶，但帳戶必須是外幣帳戶，可以是美金、澳幣等等，一般而言建議以美金開立銀行帳戶；在平台上販售商品的收入，可以直接在平台進行提現的申請，平台會將人民幣轉換為美金匯到所設定的銀行戶頭；雖然中國大陸屬於外匯管制國家，但主要是指一般貿易，而跨境電商平台銷售商品符合跨境電商法規，因此無需擔心商品變現無法回到原屬地區或國家。
依照所準備的證明文件按照步驟完成註册，洋碼頭約一個星期之內就可完成審核，最後會在提供的臺灣住所地址收到內含驗證通過的驗證碼書面文件，登入洋碼頭賣家系統即可開始使用。
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臺灣電子商務產業的機遇與挑戰

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電子商務的發展已經成為全球零售業的重要支柱，且對傳統的零售領域帶來破壞性的變革，例如實體的零售百貨市占率受到線上消費的侵蝕，傳統媒體廣告收益也被數位行銷所瓜分，特別是面對突發新冠病毒的黑天鵝，當全世界都按下了暫停鍵，唯有線上電商仍然持續運轉。

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臺灣布局重點市場的機會

臺灣是個四面環海的小島，高度依靠對外貿易，過去由中小企業在全球「一卡皮箱走透透」的打拼，奠定經貿的發展及龐大的外匯儲備根基；然而，跨境電商正在改變全球貿易的模式，根據阿里巴巴集團推估，全球B2C跨境電商規模自2014年的2,330億美元，至2019年已成長至8,260億美元，2020年全球的跨境電商規模將成長至9,940億美元，約占全球商品貿易金額的5%。
根據商務大數據的資料顯示，2019年中國跨境電商零售進口主要的來源國為日本、美國、韓國，占比分別達20.8%、16.0%、10.7%，臺灣面對全球無國界的電商市場，中國大陸無疑是值得布局的重點市場。
前進新大陸-台灣電子商務-1

臺灣進入大陸電商市場的優勢

人：知識服務
同文同種在溝通上的無礙是臺灣獨特的優勢，而臺灣人「溫良恭儉讓」，熱情好禮，甚至女孩子溫柔及特殊的臺灣腔調，對大陸人民具有獨特的吸引魅力，加上臺灣多年來的自由民主發展，多元文化的尊重，相對地保留更完整的中華文化，並且深入生活中的人文特質對於許多大陸人士，特別是知識分子也擁有深深的吸引力。若能透過中國大陸蓬勃發展的內容媒體圈粉創造流量，無疑是進入市場最大的優勢。
貨：產品製造
大陸無庸置疑為世界工廠，但臺灣多元發展所累績的人文及文化特色，結合地方創生的設計與應用在文創商品上仍有獨特的魅力；Made in Taiwan 所代表的品牌品質，例如與食品安全有關的保健品、嬰兒食品及臺灣的美妝保養品等等，對於中國大陸而言仍然具有品質與信任的認同。
場：地理優勢
兩岸的海運、空運運輸，因為多年的經貿往來已經成熟，從臺灣到大陸的2、3線城市，都有相對應的空運航線，相對優於歐美線路欠缺2、3線城市的空運航線；臺灣與大陸還有因為特別的地理環境所發展的海運快遞，從台北港到平潭只要5個小時，擁有通關快速、國際物流成本低的場域優勢。

臺灣產業所面對的挑戰

1999年Intel前董事長葛洛夫曾說：「五年後，市場上將沒有所謂的網路公司，因為所有存活的公司都是網路公司」。網路資訊科技運用引發了第三次科技革命，也衝擊著產業界各個領域的運用與發展，整個商業模式從銷售到製造處處發生翻天覆地的改變，電商已經不只是上網賣東西的技術與技巧的問題，更重要的是從銷售端到製造端以至於整個供應鏈，凡是所有工商活動參與者都應該要具備因為網路資訊科技運用在各層面的「電商思維」。

進軍跨境電商的重要四要

在商業市場發展的過程，企業常會因為過去的經驗或環境條件的限制，形成思維上的框架，但是面對跨境電商的發展，唯有重新理解與因應變化，才能在快速擴大與影響力的跨境電商生態中，重新掌握創新貿易的機會。
要理解：貿易碎片化的彈性及多元化生產
臺灣製造業過去通常以OEM或ODM的方式銷售商品，但跨境電商改變全球貿易模式，賦予消費者更多、更豐富的商品選擇，將貿易的行為變得簡單、快速及彈性，但卻也更碎片化，這種產業結構的重組，弱化了中間商的角色，製造業會面對更多的小型賣家甚至直接面對消費者，需要更多元及彈性的生產模式。
要看懂：跨境電商生態鏈
對於臺灣廠商進入大陸或全球跨境電商市場，必須要看懂整體跨境電商生態鏈，其中包括各種跨境電商平台應用模式（B2B、B2C）、其針對之消費目標對象等。此外，在跨境電商環境下，全球貿易已經走到多邊資源整合的模式，臺灣商品進大陸（或其他市場）對當地而言是「進口」，大陸商品進臺灣（或其他市場）對當地而言是「出口」；善於應用貿易資源者，除可操作兩岸兩邊往來外，甚且可以透過在陸開設企業，並利用大陸供應鏈、貿易資源和電商平台發展的優勢，將大陸商品透過跨境電商銷售至全球。
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要學習：新零售時代的營銷模式
過去臺灣的零售業以精緻化服務聞名，早期大陸的流通業高階主管都是從臺灣流通業者背景出身，但電商的興起，造成大陸零售業者營銷模式的多樣化及豐富性。天貓總部在2019年9月針對大陸的運營商家推出「雙11作戰大圖」，以「人」、「貨」、「場」為應用，針對前站運營、蓄水期、預售/預熱期、雙11引爆、復盤沉澱等五個時期不同節點輸出消費者運營策略目標，並以產品維度提供實操的全域營銷解決方案，指導商家市場操作，讓商家可以獲得更好的業績，可以說是品牌和商家人手一份的「武林秘笈」。
人貨場是大陸電商的習慣用語，對應到臺灣就是消費者、商品、消費場景，攤開天貓雙11的作戰大圖，以人貨場的應用，介紹人群運營及流量的拉新、回流和沉澱；商品布局、新品、尖貨打法；公私域轉化場景的升級，以商品引擎、會員引擎、轉化引擎、流量引擎四大引擎驅動整個雙11的作戰。
天貓雙11的促銷最終目的是以任何手段引進流量，並將商品銷售出去，從9月開始的前站運營就緊鑼密鼓的籌畫整體活動，活動先期預熱到最後流量收割，最終以2684億元人民幣締造新的紀錄。臺灣的我們亦應依此從中學習大陸電商的戰略布局、靈活多變的商業模式，藉此找出增長機會。
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要認識：法規需遵守
中國大陸電商市場在經歷野蠻成長多年後開始進入加強管理的階段，2019年1月1日電子商務法正式上路，針對跨境電商法對於貨物監管及稅收方式都有明確的規範。
早期臺灣習慣以小三通的方式進口個人物品，而實際上是將貨物運至大陸進行銷售，但法規上小三通並非正規貿易的通路，商品並未經過正式通關、合法的商品標籤及商檢的流程，2015年10月大陸頒布的「食品安全法」，臺灣食品便陷入打假風暴，加上中國大陸的「消費者權益保護法」，使得臺灣透過小三通的食品、保健品等，很容易踩到「假一賠三」的懲罰性賠款。
中國大陸電商法是全世界第一部針對電子商務交易行為進行完整規範的法律，臺灣商品不管是一般貿易或是跨境電商，所面臨的第一道關卡便是海關的監管，海關是國家進出關境的監督管理機關，負責監管進出境的運輸工具、貨物、物品、徵收關稅或其他稅費、查緝走私等工作，因此跨境電商的進出口，都必須了解海關監管的法規和政策，以免誤踩雷區。
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中國大陸跨境電商市場演變及平台發展

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2014年可說是進口跨境電商開始爆發的一年，海關總署正式確認了進口跨境電商的合法性，並將海淘列入管理，讓進口跨境電商加速發展並走向規範化，成為全球跨境電商發展最快的市場。

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圖：Olivier Bergeron on Unsplash

跨境電商市場演變

2005年，中國大陸代購的產業剛剛起步，許多國外的留學生會代購進口產品，這個時間可說是跨境電商的第一階段，也是進口跨境電商的最初原型。2007年到2014年，中國大陸經濟起飛，開始出現專注在代購的電商網站，例如淘寶全球購，是中國大陸第一個海淘的消費入口網站，之後用戶開始到國外的購物網站購買境外商品，國外的網站會以郵包或快遞的方式直接寄到中國的收件人地址，最具代表性的網站就是亞馬遜，但是郵包屬於個人自用，沒有經過海關正式的檢驗及報關，是欠缺法律依據的灰色地帶。
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進口跨境電商平台經營模式

中國大陸進口跨境電商市場參與者眾多，多樣化的經營模式各具優勢，如何吸引並滿足消費者個性化的需求成為各大平台的競爭重點，各平台多變的營銷策略就顯得更為重要，例如2019年9月6日阿里收購網易考拉，同年12月5日天貓國際召開生態招商會，表達未來定位在「發展平台為核心，並擴大招商、直營為輔」，調整了原來以第三方B2C平台招商為主的經營型態。根據不同的業務型態可將進口零售電商分為五種主要形式，雖然各電商平台因品牌爭奪及市場布局，所採用的模式日益多樣化且同質化，但通常還是有主要模式的定位傾向。
1、海外代購模式
也稱為C2C代購模式，海外代購平台主要是引進第三方賣家入駐，平台本身不會深入採購、銷售及跨境物流的環節，入駐平台的賣家多是有海外採購能力或跨境貿易能力的個人或商家。這些賣家會定期的根據消費者訂單集中採購特定商品，收到消費者訂單後再通過轉運或直郵將商品發往中國。優點是海外商品的品項較豐富，但缺點是買手的專業性不一致，貨品的源頭及品質難以控制。
2、招商模式(第三方B2C模式)
主要是引進品牌商、商品供應商或批發商等入駐平台開店，提供商品的服務；平台將收到的訂單信息發給品牌商或供貨商，他們會依據訂單資訊將商品發送給消費者。對於供應鏈的涉入較深，通常會選擇自建國際物流或和特定國家的郵政、物流系統等達成合作關係，以解決跨境物流的問題。
3、自營型B2C模式
平台本身在海外採購，多數商品需要自己備貨，是所有模式裡成本最重的一種，在海外多設有海外倉，商品會以保稅進口或是直購的方式入境，跨境供應鏈及物流的管理能力要強，或自建國際物流。自營型B2C模式又可分為綜合型及垂直型平台二種，差別在綜合型有較豐富的商品品項，而垂直型主要是細分市場的商品品項，集中在特定的範疇如母嬰類、美妝類等。
4、導購/返利平台模式
以引流加上商品交易的方式，平台將自己的頁面與海外B2C電商的商品銷售頁面進行對接，當產生銷售，B2C電商就會給予導購平台5-15%的返利，而導購平台會將其中一部分回饋給消費者的模式。要提升商品品類的豐富度，導購平台通常會搭配海外C2C代購模式，若以交易關係而言，是海淘B2C+代購C2C模式綜合體。
5、海外商品閃購模式
海外商品閃購也是屬於第三方B2C模式，建立在用戶黏著度，主要以低價搶購的經營方式。因為產品更換快速，所以對貨源的掌控度要高，才能維持客戶的新鮮度，但同時重複購買率高。
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市場競爭之馬大效應

阿里巴巴2019年9月6日以20億美元收購網易考拉，更名為考拉海購並繼續保持獨立運營，在2019年第四季，天貓國際及考拉海購佔跨境進口零售電商市場份額分別為35.0%及26.7%，佔據市場超過8成的份額，將第三名的京東國際13.0%遠遠拋越在後。降低物流的成本、提高物流的時效、增加客戶的體驗，是所有電商行業的核心競爭力之一，而產品為王的時代，天貓國際引入眾多國際品牌開設旗艦店，保證貨物來源為正品，收購考拉海購後，再度擴大招商及加入直營並提出新的商品質量提升標準；而考拉海購主要是自營直採模式，擁有9,000多個品牌，50萬種商品及自營保稅倉16個，自營海外倉18個的供應鏈優勢；天貓國際及考拉海購二者的品牌效應發揮更大的作用，讓跨境電商行業出現「馬太效應」，亦即強者越強，弱者越弱的態勢。
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中國大陸跨境電商市場分析

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海關總署數據顯示，2019 年通過海關跨境電商管理平台零售進出口商品總額達1862.1 億元人民幣，比2015 年增長4 倍，其中進口為918.1 億元人民幣，同比增長16.8%。在中國不斷釋放利好政策及消費轉型下，跨境電商以新型的進口模式將中國消費者與全球各地的商品緊密相連，消費群體所展現的經濟活力，讓中國跨境電商市場引領全球發展新貿易。

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女性消費引領進口消費趨勢

在消費升級趨勢下，消費者對於高品質、個性化、多元化商品的需求持續上升，特別是女性已經成為全中國消費的主力軍，2019年中國20～60歲女性人口數已達4億，消費市場規模10萬億。其中35歲以上是跨境電商主要消費者，消費金額占比逐年提高。

市場持續擴大滲入3至5線城市

消費升級的趨勢不僅僅在1、2線城市，也逐漸的下沉到中國的3至5線城市及縣域地區，由於國家政策的推動讓3-5線城市收入逐年增加，加上互聯網的普及使得低線城市的消費觀念逐漸成熟；受中國政府減稅增收的政策影響及相較於1、2線城市的生活成本較高，3-5線城市可支配的所得有更大的空間。根據天貓國際數據顯示，3-5線城市及縣域地區跨境電商用戶占全國用戶的45%，其中縣域地區跨境電商用戶占比23%，為消費市場及電商市場提供新的增長動能，也成為電商平台可開拓的新增量市場。

商品種類日趨多樣化，美妝品類仍獨據鰲頭

跨境電商消費者集中在25-35歲的女性，這一消費群體占了56.3%，並且多數已結婚生子，是跨境網購的主力軍；大多數的媽媽或是準媽媽會願意在進口跨境電商平台購買高質量的海外美妝保養品、日用品及糧油食品，這三類品項的進口額占比達到72.9%。

交易規模日益擴大，跨境電商站到了資本市場的風口

2015年可說是跨境電商高速噴發的時期，政策逐漸的開放讓跨境電商平台如雨後春筍般崛起，在用戶的增加及市場規模的提升下，跨境電商的交易規模達到5.4兆元人民幣，對資金、技術、服務的要求也越來越高，市場的競爭除了價格之外，也延伸到海外的資源整合、供應鏈的優化、市場營銷等，跨境電商的增長走勢讓資本市場看好，電商巨頭亦相繼的投入跨境電商。根據投融界統計數據，2015年跨境電商單個項目平均最低融資額達5650萬元人民幣，洋碼頭在1月份完成B輪1億美元融資，估值達到10億美元，蜜芽在9月完成1.5億美元的D輪融資，估值達到10億美元，其他如小紅書、貝貝網等都得到融資，資本的投入讓跨境電商呈現一片火熱的現象，也代表看好中國大陸跨境電商市場的成長空間。

跨境電商市場發展潛力依然巨大

通過跨境電商平台可以實現企業或個人面對全球200多個國家和地區的市場，吸引力無疑是讓人心動的。依據前瞻產業研究院的統計，中國的跨境電商在2019年的融資共有29件，投資的方向為進口電商、出口電商及跨境服務商三類，其中出口電商有10件，進口電商有9件，跨境服務商有10件，投融資金額共計214.7億元人民幣，其中出口電商41.46億元人民幣，占比19.3%；進口電商169.97億元人民幣，占比79.2%；跨境服務商3.29億元人民幣，占比1.5%，進口電商融資的件數只有9件，但融資金額達到近8成的占比。
目前中國跨境電商進入迅猛發展階段，互聯網基礎設施的完善和全球物流網絡的構建，使得跨境電商一直保持較高的增長態勢，交易規模日益擴大，讓跨境電商仍然站在資本市場的風口上。
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中國跨境電商產業鏈條的創新與整合

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跨境電商是一種新型的貿易形式，是將傳統的貿易加上互聯網的商業模式，和過去的傳統貿易的流程、交易的渠道都是不一樣。

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跨境電商產業鏈條

過往一般貿易多半是大宗的商品，以海運或者空運的方式正式報關及進出口；但是跨境電商都是小金額、批量小、多批次的型式，常以快遞的方式運送到中國大陸，傳統的貿易通關方式並不適用跨境電商零售的特點，除了海關通關問題，還有檢驗檢疫、報單、結匯、退稅等等問題。
從2015年開始，整個跨境電商零售進口 (B2C) 的成長規模遽增，中國政府出台許多的相關政策鼓勵進口跨境電商的發展，建立由海關、檢驗檢疫、商務、工商、外匯等相關職能部門共同參與協調，推進機制改革和制度的創新，並且優化跨境電商生態鏈上的各類服務。
跨境電商的產業鏈較長，由各類服務支撐起龐大跨境電商消費市場的產業鏈服務體系；以跨境電商平台及商家為核心，包含上游的供應商，下游的消費者及完整的第三方服務商；服務商包括金流的第三方支付、物流、倉儲公司、外貿綜合服務平台、代運營公司等，分別參與了貨物流、資金流、信息流、商流等多個環節，許多新興的產業也因為跨境電商而形成。

中國跨境電商與全球跨境電商相比，具有五大特色：

1、是全球第一個成立電子商務法的國家，並制定進出口跨境電商相關監管、稅收等法規。
2、進口跨境電商綜合稅包含關稅、進口環節增值稅、消費稅。目前關稅免徵，增值稅及消費稅為一般貿易稅額的70%。
3、全中國進口跨境電商試點城市為86個加海南全島，覆蓋31個省、自治區、直轄市。
4、運用電子系統，完成三單一證的申報通關模式，將傳統貿易方式轉換電子化流程，通過電子認證完成海關、國稅的通關與申報，並通過此系統進行完整的商品種類清單控管。
5、屬於個人貿易，因此購買的商品一定是個完成品，且為個人使用的物品；規範零售進口商品清單，俗稱的「正面清單」來管控跨境電商進口的商品種類。
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