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文：黃采薇。本文授權自旅讀中國97期，歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。
2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世，不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊，更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化！
「我想知道像你這種直男，對李佳琦有什麼看法？」
「李佳琦是誰？」
「21世紀都邁入第三個十年了，你竟然不知道誰是李佳琦？」
「他到底幹嘛的？」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之，一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他？我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球，也知道詹皇（勒布朗·詹姆斯，NBA球員，目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊）和杜蘭特（凱文．杜蘭特，NBA球員，目前效力於布魯克林籃網）啊。」
2019中國大陸網路圈第一紅人
和直男朋友的這段對話，讓我沉思了好久。
比起他的「無知」，我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼，我會假定對方一定知道我問的人是誰呢？以及，是什麼樣的認知，造就我第一時間的反應，是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星，向對方說明這個人有多「火」？
因為，太多訊息都告訴我，李佳琦──這位出生於1992年，近一年從淘寶直播間走上雜誌封面，從手機螢幕紅到螢光幕，還不滿30歲的大男孩，已經「出圈」（走出同溫層，取得大眾化的知名度）了。這種感覺有點像（當然，以下的譬喻有些誇張了）20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地，拿下第二座金曲獎最佳專輯，《安靜》和《可愛女人》滿大街地放，這時候，你老爸依然不解地問：周杰倫？他是誰？幹嘛的？──你會忍不住嘟囔：時下最紅的R&B小天王都不知道？老爸你實在太lag了，趕緊跟上潮流，補補課吧。
O-U-T，這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人，他的名字成為符號，他的崛起成為現象，而他背後一整套商業邏輯，則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣，乃至年輕一代的娛樂方式。
馬雲輸了！那個擊敗馬雲的男人
2018年九月我看到一則報導，一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄，成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞？」有這種想法的，大概不獨我一人。
不久之後的雙十一期間，又一則新聞推送跳到我的手機螢幕：這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表，和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK，最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終，李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅，而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件：馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴，走下神壇賣力吆喝，然而，馬李之爭還是賺足眼球：什麼樣的人能夠打敗馬雲？光是這個爆點，就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。
一年之後回頭看，這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下，從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉，又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅（不要懷疑，以上兩種都是口紅顏色，美妝界就是這麼浮誇），卻對大眾文化高度熱情的普通看客。
網紅之路_從櫃弟、主播到icon
27歲火遍大江南北的李佳琦，2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅（L’Oréal ）專櫃導購，人稱BA（Beauty Adviser，美容顧問），因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅，李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色，多次拿下銷售冠軍。隔年，他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出，開始轉型為美妝達人。
歷經兩年的沉潛期，李佳琦迎來了事業的爆發階段，2018年雙十一擊敗馬雲後，他就像開了掛一樣，銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一，他一個人創下十億人民幣的銷售額，因為人氣太旺，胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時，都選擇放棄部分傳統行銷方式，改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然，李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看，數分鐘內，25萬張電影票兌換券就銷售一空。
如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件，2019年中葉以後，「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號：根據統計，第四季的某一個月內，他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜，以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」；一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh～My～God！」賣文具，馬上火遍全網，影片點閱率剛數百萬；脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖，又是一次標誌性里程碑：該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗，無一不是領域內登峰造極，在公眾視野內也是極具話題性的明星，李佳琦受邀成為當季開篇主角，受到的重視可見一般。
他的故事，也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天，李佳琦做了三百八十九場直播，幾次發燒了，他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿，但如今在直播間再也没時間唱歌，粉絲也知道唱不了：他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命，午夜明明臨近下播，眼看他花四十分鐘，一支一支把十八根口紅全試完，足夠讓我對這一行感到敬畏了」……，有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事，更適合做為心靈雞湯的佐料？
拚博的天才，強大的團隊
李佳琦憑什麼紅？
除了拚博、強大的專業能力，他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管，「他知道怎麼討女孩子歡心，」這位主管說，當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班，奶茶、鮮花不斷，女孩們「總在櫃檯前轉來轉去，專門等李佳琦上班了再買東西。」
你也不能否認，他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪，有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕，金句源源不斷地冒出來：一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開，一、夜、回、春』；一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑：老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式，又恰恰最適合以短視頻的方式傳播，搭上抖音成長的高速列車，讓他的人氣扶搖直上。
但最關鍵的，恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利，以及其團隊在搭上風口後，快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今，美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉，從人物定位、商務洽談、選品，環環相扣運籌帷幄，細緻到滴水不漏的程度。
一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度：一年365天，李佳琦平均每天至少有一場直播，他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作，每次直播超過十位商務配合，所有合作廠商需要和美ONE簽署合約，保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感，就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中，積累而成。
2020年，直播賣商品走向日常化
另一個例子，則可以說明公司對於網紅IP的打造有多細緻。
《網易H5》曾經有專文分析目前淘寶最火的兩位主播，「天王」李佳琦和「天后」薇婭的螢幕形象，有些有趣發現。做為男性，李佳琦的形象明顯更陰柔些，聲線嘹亮高亢，時不時像小女生一樣花枝亂顫地尖叫：「我的天哪！這也太漂亮了吧？」懂化妝品又懂女人心，根本是女孩們的貼心歸蜜；身為女性的薇婭則帶著陽剛氣質，聲音低沉、氣場強大，前稱粉絲為「薇婭的女人們」，精確計算各種優惠，提供最省錢的購買方式，「寵愛」每個女人。促銷時她也不像李佳琦那般誇張，而是簡潔地下達購買指令：「不用備註，直接買！」果斷堅決、不容置疑，像極了君臨天下的霸道總裁。
直播助手選擇也有玄機。李佳琦在鏡頭前的表演感染力十足卻容易失之浮誇，他的助手便是有張撲克臉的付鵬，每當李佳琦慷慨激昂地講完產品賣點，付鵬就低調入場，以冷靜平和的語氣補充說明，輕描淡寫間，引導用戶下單；而薇婭嗓音低沉，語氣穩重卻缺乏激情，因此團隊為她搭配了一位外型可愛、聲音女性化的助理琦兒，當薇婭講完產品賣點，琦兒便高聲入場，呼喝大家趕快購買。
從價格優勢到IP打造，直播從二〇一六年開始萌芽，經過四年發展時機已然成熟，成為中國時下最熱門的促銷型態，可以預見，二〇二〇年，直播業務將趨於日常化，可不是嗎？在景氣下行的大環境裡，還有什麼銷售型態能比立馬下單、直接促成交易的直播更受歡迎？對消費者也是一樣的，看李佳琦直播搶折價券、秒殺產品，和幾年前衝著屈臣氏「我敢發誓！」的系列廣告進店買護膚品的行為在本質上沒有兩樣，都是價格歧視策略，畢竟，同樣是買，誰不想買得更低價、更實惠呢？
直播，新時代的「電視購物」？
那麼，另一個爭論點來了：同樣是口若懸河、同樣是秒殺價搶購，網路直播和十多年前曾風靡一時的電視購物有什麼差別？是不是上一代人玩剩下的糟粕，又捲土重來了？
最直觀的差別是，網路直播的社交屬性，是電視購物所不具備的。點開淘寶直播頁面，你隨時可以留言給主播，李佳琦就隨時會回應留言，講解產品還要抓住機會，和粉絲第一時間互動。
「做直播真的好難，你都不能生氣，」我在傳媒圈的朋友蛋蛋便有感而發，主播這行真不容易。蛋蛋也是李佳琦粉絲，有一回，李佳琦才亮出一瓶隔離霜，蛋蛋馬上在留言區吐槽：「這價格比海外代購貴！」同時在線的幾百萬人都看得到。「要我是他（李佳琦），直播時看到這種話，一定氣到當場翻白眼，畢竟官方旗艦店的價格怎麼能和海外代購一概而論嘛！然後手機前幾百萬人都看到我的白眼了，主播失格，」他佩服地說，但李佳琦無論看到什麼樣的留言就是不會生氣，還能高效而不失幽默地隨時解答網友各種疑問，這是他很佩服這些王牌主播的地方。
更深層次的差異，則在於現今網路強大的產品比價、檢索功能，都是電視購物時代根本辦不到的。當李佳琦喊出「全！網！最！低！價！」時，幾百萬雙眼睛盯著，是不是正品、是不是最低價，一有差池便全網皆知。也就是說，李佳琦（以及其它當紅主播）團隊運用強大的議價能力，將供應商的進貨價壓到最低，消費者得了實惠，廠商得到品牌曝光和銷量，更透明、更短平快的購物方式，正在改變著人們。
淘寶，名符其實的娛樂公司
「李佳琦們」的魅力和企圖，也讓網紅和偶像間曾經涇渭分明的那條線，逐漸模糊了。
過去，你很難想像一位電視購物的主播像李佳琦一樣被眾星拱月，接受頂級時尚刊物專訪、成為當紅綜藝節目主咖、拍攝肯德基廣告，還有族繁不及備載的國際品牌排隊等著被推薦；你同樣也很難想像一位電視購物的主播像薇婭一樣，通過頻繁參與阿里巴巴與政府合作的直播，一方面幫助淘寶打開下沉市場，獲取農村新用戶，二來通過這些待有公益性質的活動，大幅拓寬了「主播」的職能──在過去幾個月來，包括河北公益扶貧、脫貧攻堅公益直播盛典、豐收節公益直播、芭莎慈善義賣、湖南公益扶貧、西寧公益扶貧等活動，都有她的身影。薇婭身上的正能量和公益標籤，已然顛覆了過去人們對於網紅、主播的認知。
他們是新時代的頂級流量，不遜於偶像明星的頂級流量，以新的方式引領消費潮流，同時也提供新型態的娛樂內容。
馬雲曾說，淘寶是間娛樂公司，這句話說的其實不是阿里巴巴集團在電影、文娛方面的布局，而是在指淘寶平台上web shopping，已然實實在在成為許多人的娛樂活動。去年出席一次活動時，他這麼說：「大約有一千七百萬人每天晚上都會瀏覽天貓淘寶，但是啥都不買。我也不知道他們在幹嘛，就是瞎逛。」馬雲當然知道，淘寶的意義不僅僅是購物，比起購物，體驗、趣味、分享與交流可能更為重要，「如果好多人常來你的網站，還花了不少時間，就算是啥都不買，你仍然可以賺錢。」這是他的認知。
蛋蛋就印證了這句話。「你要寫李佳琦嗎？」聽到我的選提，他很熱心地提供現身說法：「只要晚上沒飯局，我幾乎天天都窩在家看李佳琦直播，對我來說最大的意義是，Kill Time。」講完這句話，他順勢點開手機，收看李佳琦每晚八點開始的直播，沒過多久，他語帶興奮地告訴我，已經順利搶到了這場直播推薦的酸奶。
未來已來：網紅直播銷售正在改變電商
你可以這樣理解李佳琦現象：一位兢兢業業、天賦過人的網紅，在正確的時間做了正確的選擇，他站上了風口，成為大潮之上那朵最閃耀的浪花。如果2016年，李佳琦沒有參加美ONE的網紅選秀，很可能到今天，他的事業還止步於化妝品專櫃的銷售冠軍，但淘寶直播日常化的大趨勢則不會改變──沒有李佳琦，也會有張佳琦、林佳琦，中國直播的黃金時代終究會到來，李佳琦的成功，只是偶然。
但這似乎又是必然且命中注定的。
根據騰訊新聞報導，一手捧紅李佳琦的美ONE成立於2015年，由於看到淘寶直播的機會，在2016年底聯合萊雅發起了「BA網紅化」的專案計畫，從兩百名BA中挑選了五位女生兩位男生，李佳琦憑藉出色的專業技能和銷售能力雀屏中選。
三個月後計劃結束，七位BA卻只有李佳琦留下來。根據美ONE老闆回憶，李佳琦並非表現最出色的那位，但是，只有他相信做主播有前途，其他六位都選擇回到原崗位，繼續一對一賣化妝品。畢竟是行內佼佼者，多數人不會為了一個前途未卜的新嘗試，放棄穩定的收入和舒適圈。
也許就是這點，讓李佳琦成為了李佳琦。
雖有專櫃經驗打底，但甫進入直播圈時，他也是什麼都不懂。能做到今天的水準，都是幾年來天天高強度訓練，點滴積攢下來的。他曾這樣對記者回憶起第一次直播：「我可緊張了，準備了一晚上，沒有助理、沒有同事幫忙，什麼都是一個人做，連睡覺都睡不好，一直夢到第二天直播上講了什麼內容。」
未來已來，新的平台、新的明星、新的型態，正在騰飛。
直播改寫了的格局，李佳琦或許不可複製，但更多像他一樣敢賭、敢衝的年輕靈魂，正在朝新時代奔湧而上。
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